Czym jest znak towarowy? (POL/ENG) - ochrona marki #2

14 stycznia 2020
hello world!

Czym jest znak towarowy i ochrona marki? W Encyklopedii PWN znajdziemy definicję tego pojęcia. Zgodnie z jej treścią znak towarowy,"z ang. trademark, jest symbolem umieszczanym przez producenta lub sprzedawcę bezpośrednio na towarze (opakowaniu), złożony ze słów, liter, rysunków, cyfr itp." Znakiem towarowym może być każde oznaczenie, które nadaje się do odróżniania towarów lub usług. Okazuje się, że znakiem towarowym może nim być nie tylko - jakby się mogło wydawać - słowo lub obraz, ale także kolor, dźwięk czy zapach.

Znak towarowy pod różnorodnymi postaciami towarzyszył człowiekowi od niepamiętnych czasów. Wraz z rozwojem cywilizacyjnym pozyskiwał nowe formy, przybierał coraz doskonalsze kształty, jak również lepiej indywidualizował każdego przedsiębiorcę, którego reprezentował. Należy pamiętać, że znak towarowy nie istnieje sam dla siebie, a jego najważniejszym zadaniem jest zwiększenie korzyści osiąganych przez jego właściciela. Jest on swoistym ambasadorem produktu i usługi, którą reprezentuje. Nie dziwi więc fakt, że każdy twórca konkretnej marki dąży do tego, by zapewnić mu odpowiednie zabezpieczenie znakowi towarowemu, który reprezentuje jego przedsiębiorstwo. Każdy pozostawiony bez ochrony może zostać utracony na rzecz konkurencji.

Czym jest znak towarowy?

Warto zastanowić się nad samą definicją znaku towarowego oraz nad jej interpretacją. Znakiem towarowym nazywamy każde oznaczenie, dzięki któremu mamy możliwość przedstawić przedmiot ochrony w sposób pozwalający jednoznacznie ustalić, że to właśnie my jesteśmy właścicielem konkretnej marki. Zgodnie z art. 120 ustawy Prawo własności przemysłowej (dalej jako: pwp), znakiem towarowym może być zarówno słowo lub wyrażenie, jak również rysunek, ornament, czy też kompozycja kolorystyczna. Nie ma też problemu, by znakiem towarowym nazwać formę przestrzenną naszego produktu lub opakowania, w którym go umieszczasz. Zdarza się również, że znak towarowy przybiera kształt melodii lub innego sygnału dźwiękowego.

Od dnia 1.10.2017 r. znak towarowy w Unii Europejskiej może być przedstawiany w dowolnej, stosownej formie, z wykorzystaniem ogólnie dostępnej techniki. Jedynym warunkiem jest to, by oznaczenie spełniało kryteria Sieckmanna. Prezentacja znaku towarowego musi być więc:

  • jasna
  • precyzyjna
  • kompletna
  • łatwo dostępna
  • zrozumiała
  • trwała
  • obiektywna

Pamiętaj, żeby nie tworzyć opisowych znaków towarowych.

Znak towarowy musi mieć zdolność odróżniającą

Nie ważne, na jaki rodzaj znaku towarowego się zdecydujesz. Najważniejsze jest to, by Twój znak towarowy był unikatowy i nadawał się do odróżnienia produktu lub usługi na tle konkurencji. Jest to nie tylko obowiązek, ale także najważniejsza cecha oznaczenia. Przemyślany znak towarowy, dopasowany do branży, w której działasz, a także zapadający w pamięć, umożliwi to konsumentom w prosty sposób zidentyfikować twój towar lub usługę na tle innych przedsiębiorstw. Może się okazać, że odpowiednio „pielęgnowany” stanie się jednym z najważniejszych, żeby nie powiedzieć, strategicznych punktów budowania marki, zwiększy przy tym możliwości skutecznej promocji.

Musisz także pamiętać, że "próba zawarcia w znaku towarowym zbyt wielu różnych treści, wartości poznawczych czy odniesień emocjonalnych, prowadząca do zakłócenia lub nawet wynaturzenia relacji pomiędzy takim znakiem i jego kodem treściowym sprawia, iż uznanie zdolności do pełnienia funkcji znaku towarowego może w niektórych przypadkach rodzić poważne trudności i wątpliwości bądź też jest niemożliwe". Tą informację, jak również wiele innych znajdziesz w "Systemie prawa prywatnego", napisanego pod red. C. H. Beck. Towar nie może być swoim własnym „instrumentem identyfikacyjnym”. Oznaczenie nie może być towarem lub jego funkcjonalną cechą, jak również musi cechować się pewną skrótowością, wyrazistością i komunikatywnością, która determinuje jego czytelność.

Do czego służy znak towarowy?

Znaki towarowe stosuje się w obrocie gospodarczym. Innymi słowy, przedsiębiorca używa swojego znaku towarowego podczas handlu z konsumentem lub innym przedsiębiorcą w celu identyfikacji swoich produktów bądź usług. Znak towarowy jest więc oznaczeniem umożliwiającym odróżnienie jego przedsiębiorstwa od innych przedsiębiorstw, tego samego rodzaju, które mają podobną ofertę. Podstawową funkcją znaku towarowego jest budowanie wizerunku i zwiększanie reputacji naszej marki. Jest on więc jednym ze spójnych elementów składających się na obraz marki na rynku.

Rodzaje znaków towarowych - konwencjonalne znaki towarowe

Znakiem towarowym może być wiele oznaczeń. Poniżej prezentowane są te, które bez problemu można uznać za najważniejsze:

  • słowo,
  • obraz (grafika),
  • kształt.

Te podstawowe oznaczenia nazywamy konwencjonalnymi znakami towarowymi.

Rodzaje znaków towarowych - niekonwencjonalne znaki towarowe

Oczywiście nie jest to katalog zamknięty. Znak towarowy może przyjąć bardzo różnorodne formy (niekonwencjonalny znak towarowy), takie jak np. kolor, gest, dźwięk, zapach, hologram, animacja, itp. Z tymi oznaczeniami jednak jest trudniej, ponieważ nie w każdym przypadku mamy możliwość przedstawienia ich w formie graficznej. Uniemożliwia to określenie ich jako znaki towarowe.

Przez wzgląd na różne sposoby wykorzystania znaku towarowego można je także podzielić na 3 kategorie:

  • indywidualny (przeznaczony dla jednego przedsiębiorcy),
  • z udzielonym wspólnym prawem ochronnym (przeznaczony do używania przez kilku niezależnych przedsiębiorców),
  • wspólny.

Ostatnią kategorię znaku towarowego można podzielić dodatkowo na dwa rodzaje. Mianowicie chodzi o wspólny znak towarowy zwykły i wspólny znak towarowy gwarancyjny. W pierwszym przypadku mamy do czynienia ze znakiem towarowym przeznaczonym do używania przez organizację, która posiada osobowość prawną. Taka organizacja ponadto musi być powołana do reprezentowania interesów przedsiębiorców w niej zrzeszonych (np. NSZZ Solidarność). Prawo ochronne na wspólne oznaczenie zwykłe przysługuje tylko organizacjom. Wspólny znak towarowy gwarancyjny stworzono zaś z myślą o przedsiębiorcach pracujących dla organizacji posiadających osobowość prawną. Chodzi o firmy, na których rzecz znak ten zarejestrowano (np. franczyza udzielona przez sklep Żabka).

Znak towarowy renomowany i znak towarowy powszechnie znany

Znaki towarowe możemy także podzielić przez wzgląd na postrzeganie ich przez konkretnych odbiorców. Znak towarowy powszechnie znany to taki, który bardzo łatwo rozpoznać, przy czym nie trzeba go rejestrować. Sama nazwa może jednak wprowadzać w błąd. Znaki towarowe powszechnie znane nie są zbyt często spotykane w obrocie gospodarczym. Dzieje się tak, ponieważ by oznaczenie uzyskało status powszechnie znanego, musi spełnić pewną przesłankę. Mianowicie, być być znany i kojarzony przez przynajmniej połowę potencjalnych odbiorców.

Przykład: Jan Kowalski otworzył sieć sklepów spożywczych na terenie Rzeczpospolitej Polskiej. Swoje przedsiębiorstwo sygnował marką – Wiewiór. Znakiem towarowym sklepów była wiewiórka siedząca na drzewie i trzymająca w dłoni orzeszek. Całość kompozycji znajdowała się na niebieskim tle. Jan Kowalski nigdy nie czuł potrzeby rejestracji znaku towarowego, ponieważ w bardzo szybkim tempie zdobył zaufanie klientów. Z tego powodu myślał również, że nie jest zagrożony przez konkurencję. Miał rację, ponieważ ponad 50% mieszkańców Polski znało i kojarzyło jego markę.

Znak towarowy renomowany jest zaś symbolem pewnej i potwierdzonej jakości towarów lub usług, które reprezentuje. Wiąże się to z marką nie tylko powszechnie znaną, alerównież taką, która posiada pełną ochronę na swój znak towarowy. Dokonać tego można poprzez rejestrację oznaczenia. Posiada on większą ochronę od znaku towarowego powszechnie znanego.

Angielski tekst pochodzi ze strony Urzędu Unii Europejskiej ds. Własności Przemysłowej

Logo EUIPO

What are trade marks?

A trade marki s a distinctive sign or indicator used by an individual or a business organisation to identify that the products or services with which the trade mark appears originate from a unique source, and to distinguish its products or services from those of other entities. Certain types of trademarks, certification marks, are used to indicate that goods or services reach certain objective standards of quality. Trade marks constitute an essential element in the succes of business competition.

  • Distinctive sign
  • Identification of products or services to consumer
  • Identify the origin of a product
  • Distinguish products or services from those of other entities
  • Essential element in success of a business

Goal of a trade mark

The most important goal of a trade mark is to create a connection between the trade mark owner and his potential customer. On the supply side of the market, trademarks are used by corporations to distinguish their products from those rival companies. On the demand side, a trade mark helps consumers to make a choice between a whole range of similar goods. Trade marks consequently constitute an essential element in the success of free competition.

  • Create a connection between the trade mark owner and his potential customer
  • Distinguish product from those of rival companies
  • Helps consumer to make a choice

What is the economic value of a trademark for an undertaking?

Trade marks are among the most intangible of assets, yet the can have enormous value for an enterprise. The words, symbols, graphics and colours used in a trade mark embody the goodwill of the companies and institutions they represent. Trade marks are associated with quality, security, and even a sense of belonging in the minds of consumers.

If the owner of a trade mark has spent time and money in presenting a service or product to the consumer, the owner should be able to protect this investment by being allowed to prevent others from using the trade mark and profiting from the owner’s investment. The value of the trade mark is determined by the strength, or goodwill, of the association between the trade mark and it’s source.

A successful brand is the most valuable resource a company has. Brands are used as external cues to taste, design, quality, prestige, value and so forth. In other words, consumers associate the value of a product with the brand. For example, the value of Kodak, Sony, Toyota and Marlboro is indisputable.

As a valuable asset, a trade mark can be sold, transferred or licensed.

The trade mark as a standard of quality

The consumer can be confident that when buying a product or service bearing a particular trade mark, the product or service expected is actually delivered. In other words, the consumer relies on a standard quality established by the association of the trade mark in the marketplace with the owner’s product or service.

  • When buying a product or service bearing a trade mark the product or service expected is actually delivered
  • A trade mark is a standard quality

Function of a trade mark

On the demand side, a trade mark helps consumers to make a choice between a whole range of similar goods.

A trade mark helps the consumer to distinguish one product or service for another product or service. A trade mark identifies the commercial source or origin of products or services. In other words, a trade mark indicates the source or serves as a badge of origin.

The recognition and perception of a brand is highly influenced by it’s visual presentation. A brand’s visual identity is the overall look of it’s communications. Effective visual brand identity is a achieved by the consistent use of particular visual elements to create distinction, such as:

  • name
  • logo
  • tagline or catchphrase
  • shapes
  • graphics
  • colour
  • sounds
  • movement

The perception of the consumer can be different from one member State to another as it depends on:

  • language differences
  • different styles of communication
  • other cultural differences
  • differences in category and brand development
  • different:
    • consumption patterns
    • legal and regulatory environments
    • national approaches to marketing (media, pricing, distribution, etc.)

Why is important to register a trade mark?

Trade mark registration is one of the strongest ways to protect a brand; a way to ensure that no one else uses it. If you do not register your trade mark, others may do so and acquire your rights to distinguish their goods and services.

Trade mark influence consumer decisions every day. A strong trade mark creates an identity , builds trust, distinguishes you from the competition between sekker and buyer simpler. Because so much money and time is often invested in a trade mark, it is worth paying something to protect it from misuse.

  • protection on the brand
  • exclusive use
  • distinction of goods and services
  • trade marks influence consumer decisions
  • creates identity
  • building of trust
  • distinction of the competition
  • facilitation of the communication between seller and buyer

Summary

A trade mark is a distinctive sign or indicator used by an individual or a business organisation to identify that the products or services with which the trade mark appears originate from a unique source, and to distinguish it’s products or services from those of other entities. The most important goal of a trade mark is to create a connection between the trade mark owner and the potential customer. Consumers associate the value of a product with the brand. It is a standard of quality. Trade marks are among the most intangible of assets, yet they can have enormous economic value for an enterprise. As a valuable asset, a trade mark can be sold, transferred or licensed. Trade mark registration and protection is crucial as it is one of the strongest ways to defend a brand; a way to ensure that no one else uses it.

chevron-down
Copy link