Niekonwencjonalne znaki towarowe – charakterystyka

9 maja 2019
/

Znakiem towarowym może być wszystko, co pozwala odróżnić towar lub usługę na rynku.

Mikołaj Lech - znakitowarowe-blog.pl


Nie każdy przedsiębiorca zdaje sobie sprawę z faktu, że znakiem towarowym może być nie tylko nazwa, czy też logo. Najwięksi gracze na rynku gospodarczym już od dawna próbują przyciągnąć klientów wspaniałym zapachem, chwytliwą melodią, ciekawym kształtem, czy też interesującą animacją. Wszystkie te przykłady (a także kilka innych) mogą być wykorzystane jako tzw. niekonwencjonalne znaki towarowe.

Znaki towarowe należące do tego gatunku możemy podzielić na dwa rodzaje. Są to oznaczenia postrzegalne wzrokowo (oznaczenia widzialne), takie jak:

  • przestrzenne znaki towarowe;
  • pozycyjne znaki towarowe;
  • ruchome znaki towarowe;
  • multimedialne znaki towarowe;
  • gesty jako znaki towarowe;
  • hologramy;
  • deseń, faktura i pattern;
  • kolory i ich zestawienia;

Drugim rodzajem niekonwencjonalnych znaków towarowych będą te postrzegane innymi zmysłami, np. węchem, słuchem, dotykiem, smakiem (oznaczenia niewidzialne). Do takich należą:

  • dźwiękowe znaki towarowe;
  • zapachowe znaki towarowe;
  • smakowe znaki towarowe;
  • dotykowe znaki towarowe.

Niekonwencjonalne znaki towarowe – oznaczenia widzialne (znaki przestrzenne)


Podoba mi się, że w Ameryce najbogatsi konsumenci w zasadzie kupują te same rzeczy, co biedni. Siedzisz przed telewizorem i pijesz Coca-Colę, i wiesz, że prezydent pije colę, Liz Taylor pije colę, i myślisz sobie, że ty też możesz pić colę.

Andy Warhol


Forma konkretnego przedmiotu (np. butelki) może pełnić funkcję znaku towarowego. Dzieje się tak, ponieważ, zgodnie z prawem, kształt lub opakowanie towaru może stanowić cechę odróżniającą. Z tego względu podlega ochronie w takim samym stopniu jak towarowy znak słowny i graficzny. Takie oznaczenie w profesjonalnym obrocie przyjęło nazwę przestrzennego znaku towarowego. Dobrym przykładem chronionego przestrzennego znaku towarowego jest postać szklanej butelki Coca-Coli. EUIPO zarejestrowało ją pod nr EUTM-010532687.

Szklana butelka Coca-Cola fot. coca-cola.pl)

Szklana butelka Coca-Cola (fot. coca-cola.pl)

Warto również wiedzieć, że przestrzennym znakiem towarowym może być także kształt budynku. W EUIPO można znaleźć zastrzeżony znak towarowy, jakim jest forma Stadionu Narodowego w Warszawie. Znajdziemy ją pod nr EUTM-011206001.

PGE Narodowy (Stadion Narodowy) w Warszawie (fot. pgenarodowy.pl)

PGE Narodowy (Stadion Narodowy) w Warszawie (fot. pgenarodowy.pl)

Niekonwencjonalne znaki towarowe – oznaczenia widzialne (znaki pozycyjne)


Nowa moda to trzy paski!

fragment piosenki Kangaroz – III Paski


Chodzi o tego rodzaju oznaczenia, które są związane ze szczególnym umiejscowieniem na konkretnym produkcie. Przez wzgląd na swoją naturę nie posiadają one samodzielnej zdolności odróżniającej. Taki znak towarowy staje się chroniony dopiero po zarejestrowaniu rysunku, który wskazuje jego położenie względem towaru. Bardzo dobrym przykładem pozycyjnego znaku towarowego są charakterystyczne 3 paski należące do firmy Adidas, których umiejscowienie na bucie EUIPO zabezpieczyło pod nr EUTM-003517646.

Przykład obuwia firmy Adidas z charakterystycznym znakiem pozycyjnym (fot. adidas.pl)

Przykład obuwia firmy Adidas z charakterystycznym znakiem pozycyjnym (fot. adidas.pl)

Niekonwencjonalne znaki towarowe – oznaczenia widzialne (znaki ruchome)


Nokia

Connecting People

Slogan marki NOKIA


Do tego gatunku znaków towarowych zaliczyć można oznaczenia stworzone z sekwencji obrazów lub zdjęć, które składają się na pewien płynny, animowany obraz. Jednym z najbardziej popularnych oznaczeń ruchomych jest motyw znany z telefonów NOKIA. Przy uruchomieniu urządzeń tej firmy pojawiał się obraz przedstawiający dwie chwytające się dłonie.

Animacja ta została zarejestrowana przez EUIPO pod nr EUTM-003429909. Kiedy rejestrowano ten znak towarowy, był on przedstawiany w formie kilku klatek, które miały obrazować ruch. W dzisiejszych czasach możliwa jest rejestracja pełnej animacji, której przykładem jest ta poniżej. Dzięki nowym możliwościom każdy może bardzo dokładnie zapoznać się z najdrobniejszymi szczegółami oznaczenia.

Niekonwencjonalne znaki towarowe – oznaczenia widzialne (kolory i ich zestawienia)

Prawie każda szanująca się marka identyfikuje swoją firmę w oparciu o konkretny kolor lub pewne ich zestawienie. Czym innym jest jednak stworzenie kolorystycznego brandu, a czym innym otrzymanie zgody na jego zastrzeżenie. Na to drugie pozwolić mogą sobie jedynie przedsiębiorstwa z wysoką renomą, których rozpoznawalność w świecie gospodarczym jest ogromna. Dzieje się tak, ponieważ kolor jest atrybutem świata naturalnego i zgodnie z tym nie należy do nikogo.


Wszystkie obrazy na świecie są kombinacjami zaledwie trzech podstawowych kolorów.

Don Fabun – Three Roads To Awareness


Barwa nie może pełnić funkcji znaku towarowego. Jak więc można dokonać rejestracji koloru jako zabezpieczonego oznaczenia firmy?

Przede wszystkim konkretne zabarwienie powinno posiadać wtórną zdolność odróżniającą. Znaczy to tyle, że musi kojarzyć się konsumentom z konkretną marką. Należy jednak mieć na uwadze, że wybrany kolor nie może być funkcjonalny w stosunku do towaru (np. kolor czarny dla węgla, kolor biały dla mleka). Podsumowując, można zarejestrować tylko ekstremalnie znany kolor. Jest to jednak możliwe, co udowodniły 3 bardzo znane firmy. Mowa tu o fioletowej czekoladzie Milka, brązowym tle firmy kurierskiej UPS i amarantowym odcieniu opakowania pełnego smakołyków dla kotów pod nazwą Whiskas.

Kolor zarejestrowany jako znak towarowy dla czekolady Milka nr EUTM 000031336

Kolor zarejestrowany jako znak towarowy dla czekolady Milka nr EUTM 000031336

Kilka znanych firm decyduje się także na ochronę pewnych zestawień kolorystycznych. Do jednych z najbardziej popularnych połączeń barw należą baterie produkowane przez Duracell, piły mechaniczne Stihl'a, jak również maszyny budowlane marki CAT.

Zestawienie kolorów zarejestrowane jako znak towarowy dla baterii firmy Duracell nr DE-300600828

Zestawienie kolorów zarejestrowane jako znak towarowy dla baterii firmy Duracell nr DE-300600828

Niekonwencjonalne znaki towarowe – oznaczenia widzialne (gesty)

Gest również może być zarejestrowany jako znak towarowy. Nie jest to jednak proste zadanie. Zazwyczaj prosty ruch ręką nie może stać się wyróżnikiem dla konkretnego towaru lub usługi. Sytuacja zmienia się w momencie, kiedy dany gest używany przez konkretną firmę nabierze dużej popularności, a co za tym idzie – nabierze zdolności odróżniającej.

Jednym z najbardziej znanych gestów, które udało się zarejestrować jako znak towarowy jest charakterystyczna cieszynka piłkarska (rodzaj celebracji zdobytego gola przez sportowca). Jej właścicielem jest Gareth Bale. Piłkarz po zdobyciu punktu układa dłonie w kształt serca. W oznaczeniu znajduje się również numer koszulki piłkarza.

Znak towarowy Garetha Bale'a

Znak towarowy Garetha Bale'a nr UK 00002657917

Niekonwencjonalne znaki towarowe – oznaczenia widzialne (hologramy)

Hologramami nazywamy znaki optycznie zmienne. Prawo europejskie nie wyklucza zastosowania ich w formie znaków towarowych. Przez wzgląd, że hologram może optycznie przechowywać i oddawać obrazy w trzech wymiarach, pojawia się trudność w uchwyceniu jego wyglądu na papierze.

Podsumowując, hologram, by stać się znakiem towarowym, powinien być przedstawiony dostatecznie jasno i precyzyjnie, albo w formie wyczerpującego opisu, albo w formie nagrania video. Za przykład posłuży hologram marki Plante System zastrzeżony w EUIPO pod nr 012383171. Oznaczenie ukazano w formie graficznej wraz z opisem właściwości.


Znak towarowy stanowi hologram złożony ze sformułowania "PLANTE SYSTEM FRANCE" i 4 kółek, tłoczonych w kolorze srebrnym na fioletowym papierze holograficznym z poziomymi refleksami.

Kolory: Fioletowy, srebrny.

Opis hologramu zawarty na stronie EUIPO


Hologram marki Plante System

Hologram marki Plante System

Niekonwencjonalne znaki towarowe – oznaczenia widzialne (multimedialne znaki towarowe)

Tego rodzaju znak towarowy charakteryzuje się połączeniem obrazu, dźwięku i ruchu. By go zarejestrować, należy sporządzić odpowiedni plik audiowizualny i wysłać go do urzędu patentowego. Jednym z przykładów multimedialnych znaków towarowych jest ten stworzony przez firmę Fahnen-Gärtner, zajmującą się m.in. produkcją metalowych masztów flagowych.

Niekonwencjonalne znaki towarowe – oznaczenia widzialne (deseń, faktura, pattern)

Tego rodzaju oznaczenie składa się z regularnie powtarzających się elementów. Deseń używany jest do oznaczenia różnego rodzaju tkanin, odzieży i mebli. Wzór nie może być zbyt prosty lub posiadać znamion tradycyjnych używanych przez społeczeństwa od lat (np. szachownica). Idealnym wzorem, który można było zarejestrować bez problemu, był ten stworzony przez firmę Burberry Limited (w EUIPO pod nr EUTM-000377580).

Znak towarowy - deseń

Znak towarowy - deseń

Niekonwencjonalne znaki towarowe – oznaczenia niewidzialne (dźwięk)

Znak towarowy tego rodzaju uchodzi za niekonwencjonalny, jednak jego historia ma znacznie dłuższy staż niż wymienione wyżej inne przykłady. Zazwyczaj dźwiękowy znak towarowy przedstawia się w formie zapisu nutowego (samodzielnie lub w połączeniu z tekstem).

Zapis nutowy dźwiękowego znaku towarowego nr EUTM 001480805

Zapis nutowy dźwiękowego znaku towarowego nr EUTM 001480805

Dźwiękowe znaki towarowe można również zarejestrować poprzez sporządzenie mapy cieplnej wraz z dodaniem pliku dźwiękowego.

Mapa cieplna dźwiękowego znaku towarowego nr EUTM 005170113

Mapa cieplna dźwiękowego znaku towarowego nr EUTM 005170113 (ryk lwa wytwórni MGM)

Przy rejestracji dźwiękowego znaku towarowego bardzo ważne jest, by posiadał on zdolność odróżniającą. Nie można chronić utworów zbyt krótkich (np. dźwięk jednej nuty) i zbyt rozbudowanych (pełna, kilkuminutowa piosenka). Dźwięki nie mogą też mieć charakteru rodzajowego (np. dźwięk palonego drewna przy oznaczeniu przedsiębiorstwa zajmującego się sprzedażą kominków).

Niekonwencjonalne znaki towarowe – oznaczenia niewidzialne (zapach)


The mark consists of the smell of fresh cut grass applied to the product.

EUTM-000428870


Zabezpieczenie tego rodzaju znaku towarowego jest bardzo trudne. W historii rejestracji znaków towarowych istnieje niewiele przykładów, gdzie przedsiębiorcom udało się tego dokonać. Zgodnie z europejską praktyką nie można przedstawić zapachu w formie słownego opisu, próbki zapachowej, czy też chemicznego zapisu.

W praktyce istnieją jednak zapachowe znaki towarowe, które do pozytywnej rejestracji wymagały jedynie opisu. Tak wygląda to m.in. w Stanach Zjednoczonych Ameryki i w Australii. Unia Europejska jest bardziej wymagająca i w czasie swojego istnienia pozwoliła na zabezpieczenie tylko jednego znaku towarowego – zapachu świeżo skoszonej trawy dla sygnowania piłeczek tenisowych.

Niekonwencjonalne znaki towarowe – oznaczenia niewidzialne (smak)

Smak jako znak towarowy w obecnym stanie prawnym jest możliwy tylko w teorii. Dzieje się tak, ponieważ, by mógł on pełnić funkcję pełnoprawnego oznaczenia marki, musi być rozpoznawalny. W większości przypadków nie ma możliwości zapoznania się ze smakiem przed zakupem konkretnego produktu (wyjątkiem jest degustacja). Taki stan rzeczy nie pozwala na odróżnienie towarów i usług jednego przedsiębiorstwa od drugiego.

Nowy i niepowtarzalny smak jest produktem, któremu bliżej do wynalazku niż do znaku towarowego. Z tego względu chronić go można poprzez opatentowanie. W praktyce przedsiębiorcy rzadko kiedy korzystają z tego rozwiązania, ponieważ ochrona wspomnianego patentu trwa 20 lat, później traci się wyłączność. Duże firmy wolą chronić smak przy pomocy tajemnicy przedsiębiorstwa (np. smak Coca-Coli). Do tej pory nie zarejestrowano ani jednego smakowego znaku towarowego.

Niekonwencjonalne znaki towarowe – oznaczenia niewidzialne (dotyk)

Zarówno towary, jak i ich opakowania, można tworzyć w taki sposób, żeby wywoływały określone wrażenia dotykowe. Dzięki temu określone grono odbiorców może odczuć konkretne wrażenia dotykowe kojarzące się z daną marką. Trudnością w rejestracji takiego rodzaju znaków towarowych jest to, że (tak jak w przypadku każdego innego oznaczenia) trzeba przedstawić go w formie graficznej.

Redakcja kruczek.pl zaprasza do zapoznania się z filmem Pana Mikołaja Lecha traktującym o powodach, dla których warto zastrzec nazwę firmy.

 

Ważne!
Żadna z wymienionych w niniejszym artykule marek nie ma powiązania z portalem kruczek.pl. Wszelkie wykorzystane nazwy i grafiki mają jedynie charakter edukacyjny powiązany z jak najpełniejszym przedstawieniem pojęcia, jakim jest niekonwencjonalny znak towarowy.

Źródło:

  • znakitowarowe-blog.pl
  • System Prawa Prywatnego Tom 14A - Prawo własności przemysłowej red. Ryszard Skubisz