Czy lekarz może reklamować leki w internecie?

Zgodnie z przepisami Kodeksu Etyki Lekarskiej lekarz nie może wyrażać zgody na używanie swojego nazwiska i wizerunku dla celów komercyjnych. Oznacza to, że lekarze i lekarze dentyści nie mogą brać udziału w reklamach - dotyczy to zarówno reklamy leków, jak i wszelkich innych produktów, włącznie z produktami będącymi wyrobami medycznymi czy suplementami diety. Warto też mieć na uwadze, że mało która branża jest tak obwarowana regulacjami, jak branża medyczna. Gdzie kończy się edukacja a zaczyna reklama?

Reklama produktu leczniczego

Zgodnie z art. 55 ust. 1 ustawy Prawo Farmaceutyczne (dalej jako „pr.farm.”), reklama produktu leczniczego kierowana do publicznej wiadomości nie może polegać na:

• prezentowaniu produktu leczniczego przez osoby znane publicznie, naukowców, osoby posiadające wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne lub sugerujące posiadanie takiego wykształcenia;
• odwoływaniu się do zaleceń osób znanych publicznie, naukowców, osób posiadających wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne lub sugerujących posiadanie takiego wykształcenia.

W jednej ze swych decyzji (z dnia 6 maja 2011 r., GIF-P-R-450/9-4/ZW/11) Główny Inspektor Farmaceutyczny dokonał interpretacji pojęcia prezentowania, wskazując, że należy przez nie rozumieć „przedstawianie funkcji, właściwości, cech, demonstrowanie, opisywanie, dokonywanie prezentacji „czegoś”, wystawianie na widok publiczny”. Zakaz obejmuje więc nie tylko bezpośrednie polecanie produktu, omawianie jego zalet czy namawianie przez określone osoby do zakupu, lecz także merytoryczne omawianie właściwości produktu bez elementu perswazji, jeżeli całokształt okoliczności wskazuje na kontekst reklamowy takiej wypowiedzi. Natomiast odwoływanie się do zaleceń określonych osób oznacza przede wszystkim przytaczanie w reklamie lub choćby sugerowanie istnienia ich porad, opinii lub rekomendacji. Tym samym na Na gruncie omawianego przepisu w reklamie publicznej zakazane będą m. in.:

• reklama telewizyjna, w której odgrywana jest scenka w gabinecie lekarskim, w której lekarz przedstawia pacjentowi zalety leku;
• ulotka reklamowa z przytoczoną wypowiedzią lekarza na temat produktu (decyzja GIF z dnia 24 sierpnia 2015 r., GIF-P-R-450/25-6/JD/15);
• hasło reklamowe: „Polecany przez farmaceutów”;
• adnotacja „polecam” na ulotce podpisana imieniem i nazwiskiem znanej aktorki.

(tak: Ignatowicz Zofia. Art. 55. W: Prawo farmaceutyczne. Komentarz. Wolters Kluwer, 2016).

Osoby posiadające wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne

Pojęcie osób posiadających wykształcenie medyczne jest szersze niż pojęcie osób uprawnionych do wystawiania recept, ponieważ obejmuje także te zawody medyczne, które nie pozwalają na posiadanie takiego uprawnienia. Będą to więc nie tylko lekarze i felczerzy, lecz także wszystkie pielęgniarki i położne, ratownicy medyczni, diagności laboratoryjni, fizjoterapeuci itp. Co więcej, ustawowy zakaz obejmuje nie tylko prezentowanie leku przez osoby faktycznie posiadające wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne, lecz także prezentowanie leku przez osoby sugerujące posiadanie takiego wykształcenia. Sugerowanie takie może mieć miejsce np. w przypadku, gdy główny bohater reklamy ubrany jest w biały kitel, jednak nie zawsze jest to ubiór zastrzeżony wyłącznie dla osób wykonujących zawód medyczny lub farmaceutyczny, zatem decydować będzie ogół okoliczności towarzyszących reklamie. Sugerowanie posiadania wykształcenia medycznego lub farmaceutycznego będzie miało więc miejsce wówczas, gdy całokształt elementów zawartych w reklamie spowoduje, że przeciętny konsument będzie odbierał dany przekaz jako pochodzący od osób posiadających wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne. Natomiast elementem, który zapewne przesądzi o uznaniu reklamy za naruszającą powyższy zakaz, będzie stetoskop zawieszony na szyi głównego narratora reklamy, nawet jeśli osoba ta nie będzie ubrana w fartuch lekarski.

Kodeks Etyki Lekarskiej a wizerunek lekarza

Warto również dodać, że wyrażania zgody na udostępnianie swojego wizerunku przez lekarza jest zakazane na gruncie Kodeksu Etyki Lekarskiej. Zgodnie z art. 63 ust. 2 kodeksu, lekarz nie powinien wyrażać zgody na używanie swego nazwiska i wizerunku dla celów komercyjnych. W razie złamania tego zakazu lekarz podlega odpowiedzialności zawodowej. Lekarze i lekarze dentyści naruszający ten przepis Kodeksu Etyki Lekarskiej muszą się liczyć z tym, że poniosą za to odpowiedzialność zawodową - postępowania w takich przypadkach są wszczynane przez rzeczników odpowiedzialności zawodowej, którzy następnie kierują wnioski o ukaranie do sądów lekarskich. Postępowania te często kończą się orzeczeniem winy, a najczęściej orzekaną karą są kary upomnienia i kary pieniężne.

A własna reklama?

Lekarz, który chciałby reklamować własną praktykę, nie może tego zrobić z uwagi na przepisy ustawy o działalności leczniczej. Jej przepisy stanowią, że podmiot wykonujący działalność leczniczą (a więc także lekarz wykonujący zawód w ramach indywidualnej praktyki) podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych.  Co istotne, treść i forma tych informacji nie mogą nosić cech reklamy. Ustawa nie definiuje jednak wprost, czym jest reklama. Z pomocą przychodzi opinia prawna Zespołu Radców Prawnych Naczelnej Izby Lekarskiej z 6 marca 2013 roku w przedmiocie ograniczeń reklamy i informowania o zakresie i rodzaju udzielanych w praktyce lekarskiej świadczeń lekarskich (sygn. NRL/ZRP/WI/163/2013). Opinia stanowi, że reklama to informowanie ludzi o świadczeniach i usługach,  z takim podkreśleniem ich zalet, aby ludzie chcieli za nie zapłacić. Co więcej, zgodnie z art. 63 ust. 1 Kodeksu Etyki Lekarskiej, lekarz tworzy swoją zawodową opinię jedynie w oparciu o wyniki swojej pracy, dlatego wszelkie reklamowanie się jest zabronione.

Jaka jest dozwolona prawem reklama?

Mówi o tym uchwała Naczelnej Rady Lekarskiej numer 29/11/VI z dnia 16 grudnia 2011 roku w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych. Wymienia ona następujący dozwolony zakres danych:

• tytuł zawodowy, imię i nazwisko,
• miejsce, dni i godziny przyjęć,
• rodzaj wykonywanej praktyki zawodowej,
• stopień naukowy, tytuł naukowy,
• specjalizacje,
• umiejętności z zakresu węższych dziedzin medycyny lub udzielania określonych świadczeń zdrowotnych, szczególne uprawnienia,
• numer telefonu,
• określenie cen i sposobu płatności w przypadku przekazywania tych informacji poprzez zamieszczanie ich na stronie internetowej praktyki zawodowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne.

Dodatkowo, powyższe informacje mogą być przekazywane jedynie poprzez:

1) nie więcej niż 2 stałe tablice ogłoszeniowe na zewnątrz budynku, w którym prowadzona jest praktyka i dodatkowo nie więcej niż 2 tablice ogłoszeniowe przy drogach dojazdowych do siedziby praktyki;

2) ogłoszenia prasowe w rubrykach dotyczących usług medycznych;

3) informacje zawarte w książkach telefonicznych i informatorach o usługach medycznych w dziale dotyczącym usług lekarskich;

4) zamieszczenie informacji na stronach internetowych;

5) specjalne telefony informacyjne

Informacja taka nie może nosić cech reklamy, a w szczególności zawierać:

1) żadnej formy zachęty ani próby nakłonienia do korzystania ze świadczeń zdrowotnych;

2) informacji o metodach, ich skuteczności i czasie leczenia oraz obietnic i potocznych określeń;

3) określenia cen i sposobu płatności, za wyjątkiem określenia cen i sposobu płatności w przypadku przekazywania tych informacji poprzez zamieszczenia ich na stronie internetowej praktyki zawodowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne;

4) informacji o jakości sprzętu medycznego.

Jakie mogą być konsekwencje niestosowania się do powyższych reguł?

Sankcjami za naruszenie zakazu reklamy lekarzy mogą być m.in. sankcje dyscyplinarne ponoszone przez lekarzy na gruncie regulacji wewnątrzkorporacyjnych samorządu lekarskiego, a także sankcje wykroczeniowe ponoszone na gruncie art. 147a § 2 kodeksu wykroczeń:

§ 1. Kto prowadzi zakład opieki zdrowotnej lub zakład leczniczy dla zwierząt bez wymaganego wpisu do rejestru lub ewidencji, podlega karze aresztu, ograniczenia wolności albo grzywny.

§ 2. Tej samej karze podlega ten, kto podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych lub usług z zakresu medycyny weterynaryjnej mające formę i treść reklamy.

Jak widać reklamowanie gabinetu jest obarczone wieloma ograniczeniami i tak do końca, precyzyjnie nie można określić wyraźnej granicy między zakazaną reklamą a dozwolonym informowaniem. Każdy przypadek jest inny i trzeba analizować go oddzielnie. Na szczęście poza reklamą istnieje cały obszar, który może wykorzystać lekarz, aby przyciągać pacjentów, nie narażając się na przykre konsekwencje.

Co w takim razie wolno?

W przypadku kiedy zwykła reklama jest zabroniona, musimy się zapomnieć o chwytliwych hasłach reklamowych, języku korzyści czy promocjach. Zostaje więc niewiele, ale o kilku rzeczach warto pamiętać.

• Pokaż pozamedyczne korzyści

Skoro nie możemy pisać o korzyściach związanych ze stroną medyczną, zawsze możemy się pochwalić dużym parkingiem, dogodnymi godzinami pracy czy wygodami dla osób starszych, niepełnosprawnych, matek z małymi dziećmi. To też działa jak zachęta, ale pozamedyczna. Nigdy do końca zresztą nie wiadomo czym kieruje się pacjent kiedy do nas idzie. Dla jednego ważne jest to, że gabinet jest blisko, a dla innego to, że może niedaleko zaparkować.

• Komunikuj zdjęciami

Zamiast ogromnego logo na materiałach promocyjnych lepiej umieścić wizerunek lekarza czy nawet zdjęcie budynku. Zdjęcia gabinetu również mogą wiele zakomunikować o ty,m czym się zajmuje i jak jest nowoczesny. Jeśli jesteśmy dumni z wystroju, zatrudnijmy fotografa, który potrafi uchwycić wnętrza w taki sposób, jak potrafią to niektórzy sprzedawcy nieruchomości.

• Wymyśl slogan

Przy logotypie i nazwie naszego gabinetu zawsze warto umieścić slogan. Trzeba jednak uważać, żeby nie łamał on obecnego prawa. Jeśli np. nasz gabinet nazywa się "AAA Dental", umieśćmy obok hasło: "Dentysta dla całej rodziny", "Specjalista od wad zgryzu" albo "Zdrowe zęby - dłuższa młodość". To hasło warto umieszczać na wszystkich reklamach, materiałach drukowanych czy nawet poprosić osobę odbierającą telefony, żeby oprócz nazwy wypowiadała całą formułkę.

• Zostań ekspertem

Sposobem na lokalne zaistnienie jest lokalna prasa, ale nie na zasadzie tradycyjnej reklamy, która zajmuje 1/32 lub inną cześć strony. Dziennikarze chętnie nawiązują współpracę ze specjalistami, chcącymi współtworzyć dane pismo. Jeśli uda nam się pojawiać w lokalnym piśmie jako ekspert z naszym artykułem nawet co miesiąc lub rzadziej, to po pewnym czasie nasze nazwisko stanie się bardziej znane i będziemy kojarzeni z treścią, którą prezentujemy czytelnikom.

• Niech o Tobie mówią

To, co zastanie pacjent w gabinecie, sprawi, że będzie chętniej o nas mówił - lub wprost przeciwnie. Pamiętajmy, że większość naszych pacjentów nie zna się na medycynie tak jak my. Nie zawsze docenią faktu, że zabieg trwał 20 zamiast 30 minut i ból utrzymywał się przez 3, a nie przez 5 dni. To jest ważne, ale jeśli chcemy sprawić, aby o nas mówiono i nas zapamiętano, musimy robić rzeczy, które pacjent jako laik potrafi oceniać. To dlatego politycy całują dzieci, a kelnerzy w eleganckich restauracjach ubierają garnitury. Są to zewnętrzne oznaki, które mają sprawić wrażenie profesjonalizmu i troski. Pytanie o wygodę pacjenta o jego samopoczucie jest najprostszym sposobem, aby spotęgować to wrażenie. Nie zaszkodzi poprosić recepcjonistkę, żeby po zabiegu zadzwoniła do pacjenta z pytaniem, czy wszystko jest w porządku. Propozycja zamówienia taksówki czy poczęstunek przy długotrwałych wizytach może działać tylko na korzyść.

• Bądź widoczny w internecie

Koncentrowanie się tylko na tradycyjnej reklamie jest obecnie dużym błędem. Nie zapominajmy o internecie. Trudno znaleźć zwłaszcza w dużym mieście osobę poniżej 50. roku życia, która by poprzez wyszukiwarkę internetową nie szukała rozwiązań dla swoich problemów. Zadanie pytań o zdrowie, podawanie symptomów czy szukanie informacji o chorobach jest coraz bardziej powszechne. Każdy specjalista powinien więc poważnie pomyśleć o stronie internetowej czy wizytówce w portalu dla lekarzy i pacjentów, zwłaszcza kiedy chce wykorzystać marketing internetowy.

Jak widać, form reklamy jest bardzo wiele. Dzięki temu pomysłowi i ambitni lekarze dysponują całą masą możliwości do tego, aby skutecznie trafić do obecnych i przyszłych pacjentów. Zamiast inwestować w billboardy, na których możemy umieścić tylko swoją specjalizację i adres, warto pomyśleć o stronie internetowej czy o profilu w serwisie dla lekarzy i pacjentów. Zamiast reklamy w gazecie warto umieścić w niej artykuł. Nikogo nie zachęcam do zrezygnowania z inwestycji w nowoczesne urządzenia medyczne, ale nie zaszkodzi zakupić czegoś, czego mało kto spodziewa się w gabinecie. Na przykład profesjonalny automat do kawy, konsola do gier czy fotel do masażu. Biblioteczka z literaturą o zdrowiu, z której pacjenci będą mogli pożyczać do domu interesujące ich książki, również może sprawić, że chętniej wrócą po więcej i będą o nas opowiadać.

Podsumowując. Mimo ustawowych ograniczeń ciągle pozostają możliwości do informowania naszego otoczenia o tym, że w okolicy jest określony specjalista. Zaskakujmy więc, wykazujmy troskę, pokazujmy ludzką twarz i dawajmy wartość, a tradycyjna reklama przestanie być jedynym sposobem pozyskiwania pacjentów.