Reklama online – coraz częściej wybierana opcja

W Polsce stopniowo zwiększane są wydatki na reklamę online. Szacuje się, że niedługo stanie się ona ważniejsza od swojej starszej koleżanki – reklamy telewizyjnej. Na czym polega cały mechanizm marketingu w sieci i czy opłaca się w niego inwestować?

Reklama online – wydatki większe o prawie 400 mln złotych

Kilka dni temu zostało opublikowane coroczne badanie IAB AdEx służące do mierzenia wydatków na reklamę internetową. Projekt realizowany jest od 2007 roku. Jego wyniki stanowią natomiast ważną bazę analiz rynkowych i obliczania wydatków związanych z kampaniami promocyjnymi. Dane zbierane były do 11 lutego 2019 roku. W badaniu brały udział wszystkie wiodące firmy internetowe, m.in. Aegis Media, Agora, Cormedia, CS Group, Facebook, Freshmail, GG-Network czy Google.

Pierwsze trzy kwartały 2018 roku przyniosły wzrost inwestycji w reklamę online równy 400 mln zł.  Przełożyło się to na ich całkowitą wartość w wysokości ponad 3 mld zł (w 2017 roku wartość ta wynosiła 2,750 mld). Tak duży postęp przełożył się z kolei na dynamikę rok do roku na poziomie 14%. Dane te obrazują zwrot na poziomie rynku reklamowego w Polsce, gdzie reklama cyfrowa w niedalekiej przyszłości może pochłonąć więcej pieniędzy niż ta kierowana do telewizji.

Reklama na urządzeniach mobilnych nadal notuje wysoką dynamikę, tak samo wysoko plasują się social media i wideo. Dominuje reklama graficzna (czyli „display”). Spory kawałek, bo aż 1/3 tortu marketingowego, dostaje reklama w wyszukiwarkach („searach”). Każdy z wymienionych formatów wypracował dodatni indeks, potwierdzając prognozy o wzroście znaczenia cyfrowego rynku reklamowego. Ogłoszenia wysyłane drogą e-mailową ponownie zaliczają spadek aż o 18% w skali rok do roku (może to być spowodowane coraz to lepszymi mechanizmami wykrywania SPAMu i automatycznego przekierowywania go z głównej skrzynki do odpowiedniego folderu) i obecnie ma jedynie 2% udziału w rynku reklam online.

Badanie pokazało również udział poszczególnych branż w wydatkach na reklamę online i tutaj pierwsza piątka nie uległa zmianie: handel (16%), telekomunikacja (9%), motoryzacja (9%), finanse (8%) oraz żywność (7%).

Reklama internetowa – nie zawsze taka oczywista

Dyskusję na temat marketingu internetowego należałoby zacząć od zdefiniowania jego rodzajów. Podstawowym podziałem, który można zastosować jest wyróżnienie promocji jawnej i niejawnej oraz określenie – co wchodzi w skład każdej z nich. Ta pierwsza z założenia jest łatwa do zidentyfikowana przez użytkownika, co umożliwia na przykład jasna informacja o sponsorowaniu. Tego typu reklamą są m.in. linki sponsorowane (AdWords), które dają nam pełną kontrolę nad frazami, pod którymi się pojawiamy i nad ponoszonymi kosztami. Użytkownik dostaje jednocześnie pełną przejrzystość swoich działań (przy każdym tego typu ogłoszeniu widnieje oznaczenie „reklama”). Innymi przykładami jawnej formy reklamy są: artykuły sponsorowane, banery reklamowe czy mailing.

Reklama niejawna działa w bardziej zaawansowany sposób, starając się uśpić uwagę użytkownika strony, m.in. poprzez działania SEO (pozycjonowanie). Odbiorca często nie wie, że ma do czynienia z reklamą. Przez to staje się na nią automatycznie bardziej podatny (co dla przedsiębiorcy może być zaletą). Taka forma promocji wiąże się jednak z brakiem całkowitej kontroli oraz mniejszą możliwością obserwacji skutków danej kampanii. Jedną z popularniejszych rodzajów reklamy niejawnej, tuż po pozycjonowaniu, jest Facebook, który uchodzi za najłatwiejsze i najszybsze źródło nowych, potencjalnych klientów. Pozwala on na budowanie społeczności wokół marki i znacznie zwiększa zasięgi. Wspiera budowanie pozytywnego wizerunku i pomaga w zarządzaniu kryzysowym. Podobnymi zaletami cechują także inne social media, które możemy zaliczyć do kategorii reklam niejawnych, czyli Instagram i Twitter.

Reklama online – na jaką się zdecydować i w jaki sposób ją nabyć?

Za najskuteczniejszą formę reklamy online uznaje się marketing w wyszukiwarkach, czyli SEM (Search Engine Marketing). Pod tym skrótem literowym kryje się szereg działań mających na celu uzyskanie jak najlepszej pozycji danej strony WWW w wynikach wyszukiwania. Ten rodzaj marketingu można także zapisać w postaci równania SEM = SEO+PPC, gdzie SEO to pozycjonowanie, a PPC to model reklamowy oparty na zasadzie, że reklamodawca płaci jedynie za kliknięcia w wyświetlaną reklamę.

Reklamy wyświetlane w modelu SEM odpowiadają na potrzeby użytkowników, wyświetlając się dokładnie w momencie wyszukiwania danej frazy. I tak wpisując w Google: „buty sportowe”, cztery pierwsze wyszukiwania stanowią linki sponsorowane znanych sklepów e-commerce. Tutaj jednak w niedalekiej przyszłości mają zajść zmiany. Google zamierza zwiększyć stopień automatyzacji doboru reklam, przy jednoczesnym rozbudowaniu zaplecza analitycznego w postaci Marketing Platform, integrującej dotychczas używane narzędzia analityczne. Zmiany umożliwią m.in. dokładniejsze targetowanie reklam do określonych użytkowników.

Pozostaje jeszcze kwestia kupna reklamy. Jeżeli chcemy działać w zgodzie z najnowszymi trendami, powinniśmy skupić się na modelu programmatic. W skrócie: polega to na gromadzeniu danych na temat użytkownika, analizowaniu ich i dostosowywaniu wyświetlanych reklam do zainteresowań danej osoby, a nie do witryny, na której są wyświetlane.

Programmatic buying pozwala na zwiększenie skuteczności kampanii reklamowej, działa błyskawicznie, samodzielnie kontrolując grono odbiorców danego komunikatu. Nierozłącznym elementem tego modelu jest tzw. Real-Time Bidding, czyli technologia, która dokonuje szybkiego zakupu powierzchni reklamowej. Proces ten odbywa się w systemie aukcyjnym, w czasie rzeczywistym. Użytkownik wchodzi na stronę, dochodzi do błyskawicznej licytacji, którą wygrywa reklamodawca decyduący się zapłacić najwięcej. Model programmatic buying posiada 65% udziałów w globalnym rynku reklamy online na rok 2019.

Viewability naszym sprzymierzeńcem

Viewability to parametr, który określa, jaka część emisji (wyświetleń) reklam zostanie faktycznie zobaczona przez użytkownika, tzn. znajdzie się fizycznie na ekranie, w otwartym oknie czy na otwartej stronie WWW. Jest to najprostszy wskaźnik, który możemy poddać skutecznej analizie, czy reklama trafiła do użytkownika. Zapoznając się z tym parametrem, zdobywamy wiedzę dotyczącą umiejscowienia swojej reklamy na stronie. Najprościej rzecz ujmując: jeśli nasz baner będzie widoczny na górze – zobaczy go najwięcej użytkowników, jeśli zaś umiejscowimy go na dole, przy okazji zasłaniając ważne dla użytkownika treści – spotkamy się z niechęcią i ignorancją ze strony odbiorcy.

W najnowszym raporcie “Meetrics Benchmark Report Q4/2018” Polska odnotowała wzrost (już drugi kwartał z rzędu) w zakresie viewability reklam online. Awansowała tym samym w rankingu europejskim z wynikiem w wysokości 54% (wyprzedziliśmy Szwajcarię 53% i Włochy 45%).

Reklama internetowa i ograniczenia prawne rynku

Wciąż trwają prace nad dokładnym uregulowaniem reklam online. Wypracowanie idealnego modelu regulacji nie jest łatwe. Branża cyfrowego marketingu stale się rozwija i przepisy dostosowane do obecnej sytuacji mogą być nieadekwatne już kolejnego dnia. Stąd, projektując kampanię internetową, należy kierować się przepisami odnoszącymi się do pojęcia „reklamy” ogólnie.

Reklama jest czynem nielegalnej konkurencji, gdy:

  • jest sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka,
  • wprowadza klienta w błąd i przez to wpływa na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi,
  • odwołuje się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci,
  • zawarta w niej wypowiedź, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji,
  • stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji (m.in. spam).

Kto dopuszcza się czynu nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy i naraża w ten sposób klientów na szkodę, podlega karze aresztu albo grzywny.

Co nas czeka w 2019 roku?

Reklama online staje się coraz bardziej popularna. Rośnie przy tym wartość rynku internetowego. Wydatki na promocję w sieci w tym roku przekroczą 4 mld złotych. Tym samym po raz pierwszy przewyższą pod tym względem reklamę telewizyjną.

Z reklamą online wiąże się rynek aplikacji blokujących treści promocyjne. Szacuje się, że polscy internauci należą do ścisłej czołówki światowej stawki, jeśli chodzi o korzystanie z programów typu adblock. Obejście tego typu technologii będzie wymagało od reklamodawców zmiany jakości oraz formy przeprowadzanych kampanii.

Popularnością będą się cieszyły z pewnością wszelkie promocje produktu przeprowadzane we współpracy z influencerami. Ich potencjał wciąż jest bowiem odkrywany przez kolejne firmy. Możemy się więc spodziewać wzrostu sponsorowanych materiałów wideo na YouTubie, przy dodatkowo większej ilości postów zawierających lokowanie produktu na Instagramie.

W świetle coraz to nowszych afer związanych z ochroną danych osobowych, rynek reklam online w przyszłości będzie bardziej dbał o przejrzystość i bezpieczeństwo udostępnianych treści. Daje to nam jako użytkownikom nadzieję, że rok 2019 będzie obfitował w nowe technologie i udoskonalenia, które pomogą nam jeszcze swobodniej przemieszczać się po platformach internetowych zawierających reklamy.

Reklama a prawo autorskie

Przedmiotem prawa autorskiego jest każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci, niezależnie od wartości, przeznaczenia i sposobu wyrażenia (utwór).

art. 1 ust. 1 – ustawa Prawo autorskie

Zgodnie z tym znakomita większość reklam telewizyjnych, radiowych, prasowych i plakatowych, jak również tych zamieszczanych online, to utwory w rozumieniu prawa autorskiego. Warto również zauważyć, że sama reklama składa się z większej liczby elementów, które można kwalifikować jako utwory odrębne. Chodzi m.in. o muzykę zastosowaną w reklamie lub zamieszczoną w niej fotografię.