Nieuczciwa konkurencja: zakazane reklamy

30 sierpnia 2018
/

Konkurencja na rynku dóbr i usług jest ogromna. Stojąc przed koniecznością zakupu jakiegokolwiek produktu, trzeba wybierać spośród setek dostępnych marek. Każda z nich chce się jakoś wyróżnić, bo inaczej nie przetrwa wyścigu po uznanie konsumenta. Najpowszechniejszą formą pozyskiwania klientów jest oczywiście reklama.

Żeby reklama przyniosła marketingowy sukces musi być wyjątkowa. Efekt ten często osiąga się dzięki przedstawieniu kontrowersyjnych treści, które przynoszą rozgłos. Agencje reklamowe stosują również inne metody, takie jak: gra na emocjach konsumentów czy lokowanie produktów w popularnych serialach. Niektóre z tych działań nie są legalne. Co na ten temat mówi prawo?

Nieuczciwa lub zakazana reklama jako czyn nieuczciwej konkurencji

Kwestia legalności działań reklamowych uregulowana jest w ustawie z dnia 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Celem tego aktu prawnego – o którym mówi jej art. 1 – jest zapobieganie i zwalczanie „nieuczciwej konkurencji” w interesie publicznym, przedsiębiorców oraz konsumentów.

Przez rzeczoną „nieuczciwą konkurencję” ustawodawca każe rozumieć działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta (art. 3 ust. 1). Poza nieuczciwą i nielegalną reklamą może tutaj chodzić o wprowadzające w błąd oznaczenie przedsiębiorstwa, naruszenie tajemnicy przedsiębiorstwa czy utrudnienie dostępu do rynku.

Kiedy reklama jest zakazana?

Wróćmy jednak do reklamy. Ustawa wyróżnia wiele przypadków, w których treści marketingowe powinny zostać uznane za nieuczciwe. Po pierwsze, chodzi tutaj o reklamę sprzeczną ze szczególnymi przepisami prawa. Nie można więc namawiać konsumentów do zakupu narkotyków (bo są one całkowicie nielegalne), alkoholu (na przykład w stacjach telewizyjnych z treściami przeznaczonymi dla dzieci czy przed określoną godziną) czy broni palnej.

Po drugie, nie można prezentować treści niezgodnych z „dobrymi obyczajami”. W celu obrazowego wyjaśnienia definicji tego pojęcia warto przywołać ostatni głośny przykład reklamy jednego z napojów energetycznych. Ich producent opublikował w jednym z portali społecznościowych zdjęcie skąpo ubranej kobiety oraz dotykającej jej męskiej dłoni, okraszone podpisem Ona już wie, co za chwilę będzie miała w ustach.  Na końcu tego zdania pojawiło się zdjęcie produktu.

Na przedsiębiorcę złożono wiele skarg do Komisji Etyki Reklamy. Ta, wydała uchwałę uznającą reklamę za niezgodną właśnie z dobrymi obyczajami. Decyzja tego podmiotu nie ma wiążącej mocy prawnej, jednakże stanowiła zachętę dla „Stowarzyszenia Twoja Sprawa” do złożenia pozwu do sądu cywilnego. Sprawę rozpatrzył Sąd Okręgowy w Legnicy, który potwierdził stanowisko Komisji. Wobec producenta napoju orzeczono nakaz usunięcia reklamy, opublikowania przeprosin oraz obowiązek zapłaty kwoty 60 000 zł na rzecz fundacji „Dla Polonii”.

Nieprawdziwe informacje o produkcie są niedopuszczalne

Po trzecie, reklama nie powinna wprowadzać klientów w błąd, jeśli może to wpłynąć na ich decyzję o zakupie. Zakazane jest więc podawanie nieprawdziwych informacji o produkcie – jego składzie, właściwościach czy przeznaczeniu. Niezgodne z prawem jest również powoływanie się na certyfikaty czy opinię specjalistów, które w rzeczywistości nigdy nie powstały.

Inne przypadki reklamy wprowadzającej w błąd znaleźć można w art. 3 dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 12 grudnia 2006 roku dotyczącej reklamy wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej (2006/114/WE). Są to takie przekazy marketingowe, które zawierają nieprawdziwe informacje dotyczące:

  • cech charakterystycznych towarów lub usług, tj. ich dostępność, rodzaj, wykonanie, skład, sposób i data produkcji lub wykonania, przydatność do celu, zastosowanie, ilość, specyfikacja, pochodzenie geograficzne lub handlowe lub spodziewane rezultaty jego zastosowania oraz rezultaty i szczególne właściwości testów lub kontroli wykonanych na towarach lub usługach;
  • ceny lub sposobu obliczenia ceny i warunków dostawy towarów lub świadczenia usług;
  • rodzaju, właściwości i praw reklamującego, takich jak: jego tożsamość i majątek, jego kwalifikacje i prawa własności przemysłowej, handlowej lub prawa własności intelektualnej, a także jego nagrody i wyróżnienia.

Reklamy skierowane do dzieci zabronione

Po czwarte, zakazane jest prowadzenie działań reklamowych poprzez odwoływanie się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci. Szczególnie często spotykane są te ostatnie przypadki. Producenci przyjmują schemat polegający na skierowaniu reklam bezpośrednio do dzieci, aby te następnie namawiały swoich rodziców na zakup danego towaru. Jest to bardzo skuteczna metoda, gdyż – jak powszechnie wiadomo – dzieci mają duży wpływ na decyzję podejmowane przez ich opiekunów. Praktyka ta słusznie została uznana za naganną. Wydaje się być ona groźną dla psychiki najmłodszych manipulacją.

Reklama ukryta również zakazana

Po piąte, niedozwolone jest reklamowanie produktów w wypowiedzi sprawiającej wrażenie neutralnej informacji. Mowa tutaj o tak zwanej „kryptoreklamie” czy „reklamie ukrytej”. Jej najbardziej rozpowszechnione przykłady to artykuły sponsorowane w prasie czy internecie oraz tzw. product placement (lokowanie produktu). Zakazane jest umieszczanie zachęt do zakupu towarów w treściach publicystycznych, które wydają się z pozoru typowo informacyjne.

Obecnie często spotykane są internetowe filmiki, w których tzw. vlogerzy testują samochody i wypowiadają się pozytywnie wyłącznie o produktach konkretnych marek. Wydaje się, że opisują pojazdy profesjonalnie i fachowo, jednakże celowo pomijają ich wady. Jeśli idzie z kolei o lokowanie produktu, to niemal w każdym polskim serialu często występują zbliżenia na marki produktów spożywczych czy elektronicznych. Dla mnie osobiście najciekawszym przykładem była scena w jednej z telewizyjnych produkcji, w której chłopak tłumaczy swojej koleżance: jak zainstalować dekoder jednego z dostawców telewizji cyfrowej.

Co istotne, powyższe rodzaje reklamy nie zawsze będą zakazane. Jeśli pozornie neutralny artykuł informacyjny zostanie okraszony podpisem „artykuł sponsorowany” albo „treść powstała we współpracy z marką XYZ” nie będziemy mieli do czynienia z kryptoreklamą. Jeśli bowiem konsument dowie się, że dana publikacja została opłacona przez producenta opisanego towaru, będzie umiał ten fakt uwzględnić przy ocenie wiarygodności przekazu. Lokowanie produktu jest natomiast dozwolone, gdy na początku albo końcu audycji pojawi się na ekranie napis na to wskazujący.

Reklama jako ingerencja w sferę prywatną

Po szóste, zakazana jest reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności. W szczególności mowa tutaj o uciążliwym dla klientów nagabywaniu w miejscach publicznych, przesyłaniu na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywaniu technicznych środków przekazu informacji. Można tutaj wspomnieć, między innymi, o bardzo kiedyś popularnych wydawnictwach książkowych. Przesyłały one potencjalnym klientom „darmowe” egzemplarze swoich produktów. Za te trzeba było jednak zapłacić, jeśli nie zostały odesłane w wyznaczonym terminie. Właśnie dzięki wprowadzeniu do ustawy tego zakazu, podobne praktyki obecnie nie są spotykane.

Kiedy 'reklama porównawcza' staje się nielegalna?

Po siódme, w niektórych przypadkach zabronione jest stosowanie tak zwanej „reklamy porównawczej”. Chodzi tutaj o zachęcanie klientów do zakupu towaru danego producenta poprzez pokazywanie jego wyższości nad rzeczą oferowaną przez inną markę. Taki przekaz jest nielegalny, jeśli można stwierdzić jego niezgodność z dobrymi obyczajami. Od tej reguły ustawa przewiduje jednak liczne wyjątki. Reklama taka jest więc dozwolona. Tak się stanie, między innymi, jeśli w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech towarów. Pełny katalog przypadków, w którym reklama porównawcza jest dozwolona znajduje się w art. 16 ust. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Konsekwencje opublikowania nielegalnej reklamy

Przed nieuczciwą reklamą może bronić się – przede wszystkim – przedsiębiorca, którego interesy zostały w ten sposób zagrożone albo naruszone. Może on pozwać do sądu cywilnego producenta towaru, agencję reklamową oraz jej podwykonawcę przygotowującego konkretny przekaz (art. 17 ustawy). Odpowiedzialność tych podmiotów jest solidarna. Poszkodowany może żądać od swojego konkurenta:

  • zaniechania niedozwolonych działań;
  • usunięcia skutków niedozwolonych działań;
  • złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie;
  • naprawienia wyrządzonej szkody, na zasadach ogólnych;
  • wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści, na zasadach ogólnych;
  • zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego - jeżeli czyn nieuczciwej konkurencji był zawiniony.

Co istotne, pozew do sądu może złożyć również krajowa lub regionalna organizacja, której celem statutowym jest ochrona interesów przedsiębiorców (art. 19 ust. 1 pkt 2 ustawy). Może ona wystąpić ze wszystkimi powyższymi roszczeniami z wyłączeniem żądania naprawienia szkody oraz wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści. Jeśli z kolei konsument zauważy, że dana reklama jest nielegalna, może wystąpić ze skargą do Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Ten może natomiast wydać decyzję o naruszeniu zbiorowych interesów konsumentów i nakazać wycofanie reklamy czy publikację przeprosin. Organ ten działa na podstawie art. 26 ustawy z dnia 16 lutego 2007 roku o ochronie konkurencji i konsumentów.