Big Data – inwigilacja w internecie?

Według zapowiedzi, tzw. Big Data znajdą się pod lupą Komisji Europejskiej. Należy bowiem sprawdzić, czy dane nie szkodzą zdrowym zasadom konkurencji rynkowej.

Big data to dane, których potencjał w biznesie wciąż rośnie. To dzięki nim firmy mają możliwość lepszego poznania swoich klientów. Poprawiają one efektywność procesów biznesowych i marketingowych. Pomagają także znaleźć najefektywniejszy sposób na zwiększanie dochodów.

Czym są „Big Data”?

Najprościej mówiąc, ‚big data’ – to przede wszystkim dane, zbierane przez firmy analityczne.  Zawierają one informacje o tym, co robimy na co dzień, jakie są nasze przyzwyczajenia i preferencje konsumpcyjne. Obecnie pozyskiwane są z coraz to większej ilości źródeł. Takim źródłem mogą być przedmioty codziennego użytku podłączone do Internetu, np. samochody, tablety czy smartfony. Dane zdobyte w ten sposób często pomagają firmom w opracowywaniu algorytmów sztucznej inteligencji, które automatyzują procesy biznesowe na podstawie zgromadzonych informacji o klientach. Dzięki analizie szerokiego spektrum danych, coś, co wydaje się tylko przypadkowym zachowaniem, w dłuższym okresie czasu układa się w sensowny wzór, który jest powtarzalny i przewidywalny. Firmy analityczne, na ich podstawie, są w stanie przewidywać nasze zachowania. To z kolei w konsekwencji sprawia, iż mogą docierać do nas z o wiele bardziej skuteczną (sprofilowaną) kampanią reklamową.

Big Data – początek nowej ery

Potencjalnie, ten właśnie mechanizm rynkowy może być początkiem zupełnie nowej ery reklam. Może on również istotnie wpłynąć na kształt kampanii wyborczych.

Wykorzystanie Big Data może przynieść sporo korzyści- od redukcji kosztów czy zwiększenia wpływów w przypadku firm i przedsiębiorstw, aż po zapobieganie przestępczości.

Przykładem wykorzystania ogromnej ilości danych było stworzenie przez Google w 2009 roku serwisu Google Flu Trends.  Śledził on obszar występowania przeziębienia. Nie było tutaj jednak mowy o korzystaniu z wyników badań lekarskich, lecz z analizy haseł wpisywanych w wyszukiwarce. Dzięki temu Google przewidywało liczbę zachorowań szybciej niż organizacje korzystające z otrzymanych badań lekarskich.

Ilość danych, które są wytwarzane i składowane w skali globalnej jest ogromna i ciągle rośnie. Oznacza to niewykorzystany potencjał istotnych biznesowo informacji. Ciągle tylko mały procent z nich jest rzeczywiście analizowany.

Co więcej, informacje te są już zbierane nie tylko online, ale również za pomocą odbiorników GPS umiejscowionych w naszych smartfonach oraz dzięki rosnącej liczbie urządzeń dokonujących pomiaru naszej codziennej aktywności, które nosimy na sobie (czyli tzw. wearable technology– np. zegarki fitness).

Kontrowersje wokół Big Data

Każda przełomowa technologia może jednak nieść ze sobą pewne zagrożenia. Warto wiedzieć z czym mogą się one wiązać.

Kontrowersje wzbudza fakt, iż praktycznie nikt w erze Big Data nie jest anonimowy. Każda osoba korzystająca z dobrodziejstw cywilizacji zostawia ślady, które zachowują się na serwerach jako część ich sprofilowanej osobowości. Firmy analityczne mają do tych obszarów dostęp. To sprawia, iż w niedługim czasie, analitycy będą mogli wiedzieć o nas więcej niż nasi znajomi i rodzina.

Dodatkowo, poznanie mechanizmów rynkowych opartych na Big Data powoduje wątpliwości co do naruszania podstawowych zasad rynkowych.

Unijna komisarz ds. konkurencji Margrethe Vestager, zapowiedziała, w wywiadzie przeprowadzonym dla The Wall Street Journal, że Komisja Europejska przyjrzy się uważniej sposobom, w jaki firmy korzystają z Big Data. Czy nowe praktyki mają wpływ na powstawanie monopoli i zaburzanie zdrowych mechanizmów konkurencji.

W niektórych obszarach big data to niezwykle wartościowe informacje – stwierdziła Vestager. – Mogą wpływać one na trendy rynkowe i dawać poszczególnym uczestnikom wymiany handlowej przewagę, która dla innych podmiotów jest niedostępna.

Powody do niepokoju?

Urzędnicy wskazują, że firmy przetwarzające dane na masową skalę i mające dostęp do dokładnego profilowania swoich klientów, zyskują tym samym ogromną przewagę w dziedzinie marketingu kierunkowanego bądź w tworzeniu specjalnie dopasowanych produktów.  Wynikiem tych działań są produkty, które od razu deklasują konkurencyjne firmy.

Margrethe Vestager określa dane osobowe jako nową walutę, której konsumenci używają, aby płacić za darmowe usługi i produkty. Zapewnia też, że w ramach swoich obowiązków czuwa nad każdą sprawą, w której powstaje ryzyko naruszenia prawa antytrustowego z wykorzystaniem procesów przetwarzania danych. Według niej, unijni regulatorzy wkrótce poświęcą więcej uwagi również analityce danych. Firmy przetwarzające informacje mogą wykorzystywać tego typu dane, chcąc zyskać wiedzę na temat swoich rynkowych konkurentów. Umożliwia to np. późniejsze ustalenie cen za produkty i usługi.

RODO: Prawo do bycia zapomnianym

W erze, gdzie dane osobowe stają się „nową walutą”, warto zdawać sobie sprawę ze sposobów ich ochrony. Istotnym krokiem do zapewnienia obywatelom Unii Europejskiej bezpieczeństwa jest RODO – Rozporządzenie Ogólne o Ochronie Danych Osobowych, które w Polsce będzie obowiązywać od 25 maja b.r. Daje nam ono między innymi „prawo do bycia zapomnianym„, czyli możliwość usunięcia naszych danych z bazy na własne życzenie i ograniczenia względem profilowania internetowego.

Źródła: artykuł w The Wall Street Journal (2. Stycznia 2018 r): https://www.wsj.com/articles/eu-competition-chief-tracks-how-companies-use-big-data-1514889000