Pozycjonowanie stron w internecie. Czy pozycjonowanie treści to reklama?

1 kwietnia 2020
hello world!

Pozycjonowanie stron w internecie to coś, czym z pewnością powinien zainteresować się każdy właściciel www, który za cel obiera sobie zwrócenie uwagi na swój produkt lub usługę. Gdy tylko chcemy uzyskać informacje na dany temat, naturalnym odruchem jest wpisanie hasła w Google.

Pozycjonowanie polega na podejmowaniu działań mających zwiększyć widoczność strony internetowej w wynikach wyszukiwania. Innymi słowy: ma przyciągnąć odbiorców, sprawić aby wpisane przez internautę hasło prowadziło do konkretnej strony. W celu jak najlepszego zrozumienia istoty pozycjonowania warto jednak zacząć od odrobiny teorii. Pozycjonowanie wchodzi bowiem w skład pojęcia „Search Engine Marketing” (w skrócie SEM). Są to ogólne działania marketingowe w internecie. Termin ten zawiera w sobie wszystkie działania marketingowe, wykorzystujące wyszukiwarki internetowe i mające na celu wyświetlenie naszej strony jak najwyżej w wynikach wyszukiwarki. Istnieje wiele nieścisłości w zakresie zależności pomiędzy poszczególnymi terminami. Na potrzeby tego artykułu możemy jednak opowiedzieć się za równaniem:

SEM = PPC + SEO (w tym pozycjonowanie jako off-page SEO) 

gdzie PPC stanowi skrót od „Pay Per Click” i wiąże się z płatnymi kliknięciami w link do strony. SEO zaś oznacza skrót od „Search Engine Optimization”, czyli optymalizację dla wyszukiwarek internetowych. W dalszej części artykułu zajmiemy się głównie tym pojęciem.

Pozycjonowanie a SEO

W polskim nazewnictwie branżowym dominuje rozróżnienie między pozycjonowaniem a pojęciem SEO. Pierwszy z terminów odnosi się do działań prowadzonych poza docelową witryną (off-page). Mamy więc do czynienia głównie z budowaniem silnej bazy linków odnoszących się do naszej strony, czyli link building, który ma na celu zwiększenie popularności strony i uczynienie jej bardziej widoczną dla algorytmów Google. Optymalizacja oznacza zaś działania prowadzone bezpośrednio na stronie internetowej. Wpływają one na jej treść i budowę. 

Upraszczana jest sama istota optymalizacji. Często bowiem spotykamy się z informacją o optymalizacji strony, co stanowi pewnego rodzaju skrót myślowy. Zawsze bowiem optymalizuje się pod jakimś kątem. Sama „optymalizacja strony” nie mówi nam zatem zbyt wiele o podejmowanych działaniach. Możemy optymalizować na przykład pod kątem szybkości czasu ładowania strony. Przeprowadzone badania wskazują, że szybkość ładowania jest ważnym aspektem wpływającym na ocenę serwisu przez użytkowników. Jego wydłużenie powoduje natomiast znaczące spadki popularności i współczynników konwersji, które pokazują, czy odbiorca danej usługi dokonał oczekiwanej od niego czynności (na przykład zakupu produktu). 

Optymalizacja czasu ładowania strony jest więc jednym z działań SEO. Pisząc o „optymalizacji pod kątem szybkości czasu ładowania strony”, mamy tu na myśli tylko tę jedną konkretną optymalizację. Najczęściej dotyczy to także konkretnej wyszukiwarki. Mowa oczywiście o Google, którego udział w Polsce, zgodnie z najnowszymi danymi zamieszczonymi przez statcounter GlobalStats, wynosił 97.87%. W związku z tą bezkonkurencyjnością można przyjąć, że za każdym razem, gdy mowa o wyszukiwarce, chodzi właśnie o Google.

Czy SEO i pozycjonowanie to jedno i to samo?

Czasem terminy „pozycjonowanie” oraz „SEO” są zlewane w jedno. Na polskich stronach poświęconych tym zagadnieniom możemy spotkać się natomiast z różnymi podejściami co do poprawności tej zależności. Wynika to z tego, że na świecie nie ma innego odpowiednika terminu „pozycjonowanie" niż po prostu „SEO”. Słowo „pozycjonowanie” to polski wynalazek. W języku angielskim pod pojęciem SEO rozumie się więc zespół działań na stronie polegających na pisaniu odpowiedniej treści i poprawie kodu strony (on-page) oraz działanie poza stroną (wspomniane off-page), czyli głównie zdobywanie odnośników do strony (link building). 

Dla zachowania przejrzystości tekstu możemy przyjąć, że optymalizacja stanowi pojęcie nadrzędne w stosunku do pozycjonowania i pozycjonowanie jest jedną z części działań dokonywanych w obrębie SEO – jest to jednak off-page SEO, czyli działania dokonywane poza witryną. Najważniejsze jest bowiem, aby dostrzegać istnienie tych działań i potrafić je wykorzystać. Mają one ten sam cel – osiągnięcie wysokiej i stabilnej pozycji w wynikach wyszukiwania. 

Na czym konkretnie polega SEO? Kroki, które możesz podjąć

Upraszczając, naszym zadaniem, jako właściciela strony, jest przekonanie Google, że treść prezentowana na niej jest wartościowa, odpowiada na zadane pytanie i w konsekwencji zasługuje na znalezienie się na pierwszej stronie wyszukiwań. Nie oszukujmy się, mało kto dociera na drugą stronę. Częściej jesteśmy skłonni zmodyfikować wpisane przez nas hasło (na przykład przez jego doprecyzowanie) i ponownie spróbować wyników z pierwszej strony, niż faktycznie przekroczyć magiczną barierę i wylądować na drugiej stronie wyszukiwań. 

Cały proces ulepszania naszych wyników składa się właściwie z dwóch kroków. Pierwszy polega na weryfikacji potrzeb oraz problemów klientów i następnie – odpowiedzeniu na nie za pomocą naszej strony internetowej. To, co może stanowić rozwiązanie danego problemu, zależy głównie od frazy wpisanej w wyszukiwarce. Gdy internauta chce kupić zieloną herbatę, rozwiązaniem, jakie możemy mu zaproponować, jest zamówienie zielonej herbaty online, przy okazji oferując także inne herbaty lub produkty powiązane z piciem herbaty, takie jak czajnik czy filiżanki. 

Przekonaj wyszukiwarkę, by podawało Twoją stronę jako odpowiedź na zapytanie

Drugim krokiem będzie przekonanie Google, by umieścił naszą stronę jako odpowiedź na hasło internauty. Dla pozyskania klientów niezbędne jest pojawianie się naszej strony w sytuacji, gdy szukają oni tego, co jest przez nią oferowane. Optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych to dążenie do stanu obecności w oferowanych przez Google wynikach. 

Gdy znamy już potrzeby klienta, warto skupić się na doborze słów kluczowych, które określą naszą usługę z perspektywy klienta. Zarówno potencjalny klient, jak i robot wyszukiwarki powinien być w stanie łatwo odnajdywać się na naszej stronie. Potrzebne jest więc także zaplanowanie jej właściwej struktury. Za strukturę odpowiadają linki pomiędzy poszczególnymi podstronami (wewnątrz twojej własnej strony głównej). Przykładem może być menu. W sklepach internetowych taki podział może polegać na określeniu produktów, kategorii i podkategorii. Architektura strony zależeć więc będzie od jej charakteru i tematyki. Ważne jest, aby była przejrzysta i umożliwiała klientom łatwe odnalezienie tego, czego potrzebują.

SEO a optymalizacja techniczna

Istotna jest także optymalizacja techniczna. Mowa o optymalizacji pod kątem tego, co zostanie odczytane z naszej strony przez roboty wyszukiwarki. Zgodnie z definicją prezentowaną przez Google Search Console, robot to automatyczne oprogramowanie, które skanuje (pobiera) i indeksuje (notuje treść dokumentów w celu przechowywania zawartej w nich informacji) strony z internetu. Nasze treści będą prawdopodobnie indeksowane przez googlebota. Warto więc ułatwić mu poznanie naszego serwisu. To bardzo ważne, jako że podejmowane przez nas działania nie będą miały żadnego znaczenia, jeśli googleboty nie są w stanie natrafić na właściwe adresy URL (adres strony www jest oparty na formacie URL). 

Błędy techniczne mogą przekreślać inne nasze wysiłki. Warto więc zacząć proces optymalizacji od ich wyeliminowania. Gdy już to zrobimy, można skupić się na optymalizacji treści oraz doborze odpowiedniego sposobu jej prezentacji. Optymalizacja treści to głównie ich rozbudowywanie o tekst, grafiki, wideo (coś co sprawi, że nasza treść będzie ciekawsza dla potencjalnych klientów), dobór odpowiednich słów kluczowych, poprawa struktury treści (przez nagłówki, punktowanie czy tabelki), wzmacnianie linkowania wewnętrznego. Wszystkie te działania mają doprowadzić do tego, że treść, którą prezentujemy, jest jasna dla potencjalnego klienta i zachęca do skorzystania z prezentowanej przez nas usługi. Im prościej i bardziej czytelnie, tym lepiej. 

Zoptymalizowanie strony pod kątem technicznym oraz dobór odpowiedniej treści to jednak nie koniec. Warto bowiem przeprowadzić działania poza samą stroną. W tym miejscu pozwolę sobie przypomnieć, że w Polsce funkcjonuje rozróżnienie na działania off-page, czyli poza docelową witryną, a pojęciem optymalizacji dla wyszukiwarek internetowych. Zajmiemy się teraz działaniami off-page, czyli pozycjonowaniem.

Przekonaj robota, że warto wejść na Twoją stronę

Naszym zadaniem jest przekonanie googlebota co do wartości prezentowanego przez nas contentu. Zaufanie zwiększa się, gdy informacje odnośnie naszej strony znajdują się w różnych miejscach internetu. Na naszą korzyść działają linki z różnych portali, blogów, stron internetowych. Informacje umieszczane poza własną stroną za pomocą wzmianek i linków pozwalają bowiem na zwiększenie zasięgów. 

Warto wspomnieć o tym, że nie należy nastawiać się na to, że w którymś momencie nasza strona będzie „wystarczająco wypozycjonowana”. Jest to proces ciągły ze względu na dynamiczny charakter internetu oraz konkurencję. Wymaga to od nas nieustannej aktywności i optymalizacji naszej strony w sposób odpowiadający oczekiwaniom konsumentów celem utrzymania jej satysfakcjonującej pozycji w wyświetlanych wynikach wyszukiwania. 

Pozycjonowanie a reklama

Często pozycjonowanie mylone bywa z reklamami Google Ads. Są to jednak dwie zupełnie osobne usługi. Google Ads stanowi formę reklamy płatnej, której wykupienie równa się właściwie natychmiastowemu pojawieniu się naszych usług w nieorganicznych wynikach wyszukiwania Google. Z kolei pozycjonowanie jest procesem składającym się z wielu działań, ciągłym i zajmującym więcej czasu. Do 24 lipca 2018 roku Google Ads funkcjonowało pod nazwą Google AdWords. Zmianie nazwy towarzyszyło rozszerzenie możliwości reklamowych w kampaniach PPC („Pay Per Click”), czyli jednym z działań wchodzących w SEM.

Google Ads jest więc systemem reklamowym pozwalającym na wyświetlanie linków sponsorowanych w wynikach wyszukiwarki Google. Umożliwia to natychmiastowe pojawienie się naszych treści w nieorganicznych wynikach wyszukiwania. Czym one są?

Wyniki organiczne i nieorganiczne

Wyniki nieorganiczne to lista reklam, które zajmują zupełnie inną pozycję w Google. Składają się z adresów wraz z ich krótkimi opisami. Ich zadaniem jest zachęcenie internauty do kliknięcia w link w określonym celu (na przykład zakupu lub skorzystania z usługi). Miejsce, jakie zajmuje taka reklama, jest zależne między innymi od przeznaczonego na nią budżetu. Po wpisaniu w google rzeczy, które chcemy wyszukać, nad pierwszymi wyświetlonymi hasłami pojawia się informacja, że jest to reklama.  

Wyniki organiczne, zwane też naturalnymi, są zaś częścią wyników wyszukiwania, która nie obejmuje wyników płatnych, czyli linków sponsorowanych. To lista stron internetowych, które zdaniem robotów wyszukiwarek najlepiej odpowiadają konkretnemu zapytaniu internauty. O kolejności wyświetlania decydują boty, analizując przeprowadzoną przez algorytmy wyszukiwarki ocenę jakości strony oraz jej popularność, czyli ilość prowadzących do niej odnośników. To właśnie tych wyników dotyczą wspomniane wcześniej działania. Aby znaleźć się na szczycie organicznej listy wyszukiwania, należy zoptymalizować stronę zgodnie z zaleceniami zespołu Google. Następnie trzeba postarać się o to, aby w sieci znalazło się jak najwięcej wartościowych linków, które będą do niej prowadziły.

Pozycjonowanie a Google Ads – różnice

Usługa pozycjonowania ściśle wiąże się z organicznymi wynikami wyszukiwania. Natomiast usługa Google Ads – z nieorganicznymi. To jednak nie jedyna różnica. 

Pozycjonowanie stron w internecie wymaga cierpliwości...

Pozycjonowanie to proces długofalowy. Na pierwsze efekty czasem trzeba bowiem czekać miesiącami. Warto więc zachować cierpliwość. Jeśli będziemy niecierpliwymi właścicielami witryny, zmieniającymi taktyki po krótkim okresie, może się okazać, że tylko niepotrzebnie marnujemy na to swój czas i fundusze. Pozycjonowanie polega na zdobywaniu linków prowadzących na stronę docelową. Nie warto jednak zwracać uwagi jedynie na ich ilość. Powinniśmy raczej skupić się na wartości linków. Pojawienie się zbyt dużej ich liczby w krótkim czasie może wzbudzić podejrzenia Google, a o ich konsekwencjach będzie mowa w dalszej części artykułu. Usługa pozycjonowania nie wymaga płatności osobno za każdy pojedynczy link prowadzący do naszej strony. Płacimy za cały proces, podczas którego SEO układa strategię działania, która następnie wprowadzana jest w życie.

Za to Google Ads kosztuje

Google Ads działa na innych zasadach. Z góry zostaje określony budżet, jaki chcemy wydać na reklamę. Następnie płacimy za każdym razem, gdy ktoś kliknie w nasz link. Dzięki Google Ads nasza usługa wyświetla się na pierwszej stronie wyszukiwarki od razu po uruchomieniu kampanii. Pozostaje tam natomiast aż do momentu wyczerpania budżetu. Koszt ponoszony za każdorazowe kliknięcie wynosi od kilkunastu groszy do nawet kilkudziesięciu złotych, gdy mamy do czynienia z bardzo konkurencyjnymi branżami. Po wyczerpaniu budżetu reklama znika z sieci. Pozycjonowanie stanowi natomiast proces, którego efekty są trwałe. 

Upraszczając i podsumowując, SEO to proces zorientowany na poprawę widoczności w organicznych wynikach wyszukiwania, czyli nie tych płatnych, jak w przypadku reklam Google w formie linków sponsorowanych. Możemy wykupić reklamę. Wtedy koniec okresu równoznaczny jest z tym, że znikamy z góry wyszukiwań albo zapłacić SEO (to też nazwa stanowiska osoby zajmującej się SEO) i sprawić, by nasza strona była łatwa do wyszukania za pomocą szeregu działań usprawniających. Często kampanię w płatnych wynikach wyszukiwania traktuje się jako alternatywę dla pozycjonowania. Warto jednak przemyśleć dywersyfikację swoich działań marketingowych, korzystając z ich bogactwa. 

Pozycjonowanie stron w internecie się opłaca

Największą korzyścią, która wynika z wysokich pozycji w wyszukiwarce, jest ruch na stronie. Część ruchu przekłada się na konwersję, czyli oczekiwane działanie wykonane przez odbiorcę, potencjalnego klienta w odpowiedzi na skierowaną do niego kampanię reklamową w internecie czy działania SEO. Czasem zdarza się jednak, że duży ruch nie przynosi zysków. Z czego może to wynikać? Zazwyczaj oznacza to, że frazy kluczowe, na które witryna jest pozycjonowana, zostały źle dobrane. Właśnie dlatego osoba odpowiedzialna za SEO powinna zacząć swoją pracę od poznania specyfiki biznesu klienta i wybrania słów kluczowych z największą szansą na konwersję. Dobrym pomysłem przy wyborze SEO jest zapoznanie się z poradnikiem stworzonym przez Google (Search Console – pomoc). Jedna ze znajdujących się w nim brzmi: „Zorientuj się, czy SEO jest zainteresowany Tobą i Twoją firmą. Jeśli nie, znajdź kogoś, kto wykazuje takie zainteresowanie".

Zanim zaczniesz, odpowiedz sobie na kilka ważnych pytań

SEO powinien sobie zadać pytania podobne do tych:

  • Co czyni Twoją firmę lub usługę wyjątkową dla klientów i za co ją cenią?
  • Kim są Twoi klienci?
  • W jaki sposób Twoja firma zarabia i jak wyniki wyszukiwania mogą jej w tym pomóc?
  • Z jakich innych kanałów reklamowych korzystasz?
  • Kim jest Twoja konkurencja?”

Widzimy więc, że nacisk powinniśmy kłaść na poznanie specyfiki prezentowanej przez nas usługi i czerpanie z jej unikalności. Tylko to pozwoli nam przekonać klienta, że powinien skorzystać z oferowanych przez nas usług.

Inną przyczyną nieskuteczności, niż błędy w scharakteryzowaniu naszego biznesu, może być fakt, że strona docelowa, na którą trafia użytkownik, nie spełniła jego oczekiwań. Warto również pamiętać o tym, że potencjalny klient często nie podejmuje decyzji od razu. Internauci, trafiający na stronę z wyszukiwarki, którzy opuszczają ją bez zakupu lub kontaktu, nadal mogą zmienić się w klientów. Pozycjonowanie ma znaczący wpływ na rozpoznawalność naszej marki, a to wartość, którą nie zawsze da się zmierzyć. Przy odpowiednim zadbaniu o stronę oraz unikaniu błędów pozycjonowanie powinno przynieść oczekiwane korzyści.

Kiedy pozycjonowanie stron w internecie jednak się nie opłaca?

Część doświadczonych już właścicieli firmowych stron zarzuca pozycjonowaniu nieskuteczność. W większości przypadków problemem nie jest jednak samo pozycjonowanie. Raczej winne jest jego nieumiejętne dokonywanie lub niecierpliwość zleceniodawcy. Ten bowiem często oczekuje natychmiastowych efektów. Może przez to wprowadzać zmiany uniemożliwiające sprawdzenie skuteczności danej praktyki. To prowadzi do nieefektywności pozycjonowania. Sytuacja jest też bardziej skomplikowana w naprawdę konkurencyjnych branżach. Tutaj trzeba bowiem włożyć więcej pracy, by wyróżnić swoje usługi, a później aktywnie dążyć do poprawy efektywności witryny. Dlaczego? Istnieje mnóstwo mniej lub bardziej wpływowych czynników rankingowych, od których zależy pozycja strony w wynikach wyszukiwania. Ze względu na dynamiczny charakter internetu metody, które działały jeszcze kilka lat temu, dziś mogą być już nieskuteczne.

Działaj zgodnie z zasadami Google

Wiemy więc, że nie opłaca się spoczęcie na laurach i zapadnięcie w sen po uzyskaniu satysfakcjonującej pozycji. Do nieopłacalnych działań możemy także zaliczyć działania SEO niezgodne z zasadami Google, które od zawsze wiążą się z dużym ryzykiem. Tutaj wymienić możemy dwie taktyki pozycjonowania strony internetowej: zgodna z wytycznymi dla webmasterów tzw. White Hat SEO oraz sprzeczna z poleceniami pracowników Google czyli Black Hat SEO.

Przykładem niezgodnych z wytycznymi praktyk przy działaniu wewnątrz strony może być między innymi nienaturalne upychanie słów kluczowych. Zarówno w tekstach, jak i we fragmentach kodu strony. Inną taką praktyką jest przedstawianie robotom wyszukiwarek innej treści w porównaniu do przeznaczonej dla użytkownika, czyli tak zwane maskowanie (ang. cloaking). Taka praktyka jest w stanie szybko poprawić pozycje Twojej strony. Niesie ona jednak za sobą ryzyko nałożenia kar przez Google.

Nie linkuj zbyt agresywnie

Potępione działania poza stroną związane są także z link buildingiem. Intensywne linkowanie nadal przynosi pozytywne rezultaty w zakresie pozyskiwania popularności. Zmieniające się algorytmy wyszukiwarek coraz mocniej jednak z tym walczą. Lepsze efekty przyniesie pozyskiwanie dobrych jakościowo linków z tematycznych źródeł w rozsądnej ilości, zamiast wrzucania odnośnika do naszej strony “gdzie popadnie” bez żadnej selekcji. 

Istnieją dwa typy kar (zwanych również filtrami), które może zastosować Google w odpowiedzi na nieetyczne metody – kara ręczna oraz kara algorytmiczna. Efektem pierwszej jest spadek pozycji strony w odpowiedzi na wybrane frazy kluczowe lub całkowite usunięcie jej z wyników wyszukiwania. Fakt istnienia nałożonej kary sprawdzić można w Google Search Console, w zakładce „Działania ręczne”. Aby zdjąć filtr ręczny, należy postępować według wskazówek Google dotyczących jakości witryn internetowych. Sposoby ściągnięcia kary mogą być różne. Wszystko bowiem zależy od przyczyny jej nałożenia.

Inaczej może spotkać Cię kara algorytmiczna

Kara algorytmiczna jest bardziej dotkliwa. Niesie ona za sobą bowiem gwałtowny spadek odwiedzin oraz liczby fraz znajdujących się w pierwszych (głównych) wynikach wyszukiwania, a ciężej sprawdzić fakt jej nałożenia. W pierwszej kolejności należy przeanalizować linkowane frazy w ramach działań SEO. Brak widoczności tych fraz w wynikach wyszukiwania oznacza prawdopodobnie, że strona posiada nałożony filtr algorytmiczny.

Aby sprawdzić, czy pozycjonowanie naprawdę się opłaciło, warto przyjrzeć się pierwszej dziesiątce wyników wyszukiwania dla naszej frazy kluczowej. Nie ograniczajmy się jednak jedynie do naszej wyszukiwarki. Przetestujmy różne przeglądarki, różne urządzenia oraz lokalizacje. Google znacząco modyfikuje wyniki wyszukiwania w zależności od osoby. To, że nasz wynik wyświetla się w top10 na naszym telefonie, nie znaczy więc niestety, że będzie tak wysoko u każdego. Nawet po wpisaniu dokładnie tych samych słów w tym samym miejscu wyniki wyświetlane na różnych urządzeniach mogą się od siebie różnić. Powinniśmy mieć to na uwadze i dobrze weryfikować nasze osiągnięcia. 

Warto pamiętać, że nawet jeśli pozycjonowanie nie przekłada się od razu na konwersję, nie oznacza to, że jest nieopłacalne. Do zakupu może dojść dopiero po dłuższym kontakcie danej osoby z usługą (na przykład gdy po miesiącu śledzenia danego sklepu na Facebooku decydujemy się w końcu na zamówienie produktu, który jest oferowany). Rezygnacja z pozycjonowania często wyklucza sposobność do tego najważniejszego – początkowego zetknięcia się klienta z naszą marką.

Reklama internetowa a telewizyjna

Media zarówno w Polsce, jak i na świecie podlegają bardzo dynamicznym zmianom. Powstają nowe formy reklam i nowe rozwiązania. Mają one na celu przyciągnięcie jak największej liczby odbiorców. Mimo intensywnie rosnącego udziału nakładów na reklamy internetowe telewizja wciąż jest liderem w tym zakresie. Według danych Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji w 2017 roku Polacy poświęcali na oglądanie telewizji średnio 4 godziny 18 minut dziennie. Telewizja pozostaje też największym kanałem komunikacji marketingowej. Mimo że w 2019 roku wydatki na nią zmalały o 26,8 mln zł (0,6 procent) do 4,371 mld zł, co zmniejszyło udział telewizji w rynku reklamowym z 46,2 do 44,5%.

Dane dotyczące oglądalności telewizji w Polsce dostarczane są przez firmę Nielsen Audience Measurement na podstawie badań określonej grupy osób. Sprawia to, że ich wiarygodność jest trudna do oceny. Ciężko też oszacować, jaka ilość reklam telewizyjnych naprawdę zostaje przez Polaków obejrzana. Obserwacja życia codziennego pozwala nam przypuszczać, że ludzie mają skłonność do wykorzystywania czasu reklamowanego na szereg różnych działań niezwiązanych ze z samymi reklamami.

Wykorzystujemy przerwy na skorzystanie z toalety lub zrobienie herbaty. Mało kto pozostaje zatem faktycznie skupiony na czymś, co w gruncie rzeczy go nie interesuje i jest tylko irytującym odgórnym przerywnikiem dla innego działania, które podejmuje z własnej woli (oglądania określonego programu). Biorąc to pod uwagę, można dojść do wniosku, że nie jest to najbardziej efektywna droga dotarcia do odbiorców. Zwłaszcza, że reklama w telewizji jest najdroższą formą marketingu w porównaniu z reklamą radiową oraz promowaniem firmy w internecie.

Telewizja jest droga...

Oprócz wykupionego czasu antenowego musimy uiścić również zapłatę za stworzenie spotu reklamowego. Na podstawie cennika spotów trzydziestosekundowych obowiązującego w lutym 2012 roku w stacji TVN można zauważyć znaczące wahania cen – od 200 do 49 300 zł. Ceny reklam zależne są oczywiście wielu czynników – między innymi od tego, na jakich stacjach będą puszczane, ile trwają oraz o jakiej porze są wyświetlane. O najwyższych kwotach mowa w związku z czasem „wokół” głównego serwisu informacyjnego stacji. Najniższe zaś odnoszą się do czasu reklamowego w godzinach od 3:00 do 5:30 rano. Najdroższe są też reklamy przy programach i serialach, które cieszą się w telewizji największą popularnością. Przykładowo – za pół minuty reklam w przerwie filmu w poniedziałkowym cyklu Polsatu „Mega Hit” zapłacić należy nawet 97,2 tysięcy złotych.

i nie zawsze skuteczna

Biorąc pod uwagę skuteczność reklam telewizyjnych w poszczególnych grupach wiekowych, można przyjąć, że istnieją kategorie produktów i usług, które są po prostu nieopłacalne w tradycyjnej telewizji. Po przeanalizowaniu raportów dotyczących wydatków na reklamę telewizyjną w Polsce można dojść do wniosku, że reklama jest zarezerwowana dla banków, sieci komórkowych, marek samochodowych, produktów mlecznych oraz leków, czyli głównie produktów i usług, których potrzebują wszyscy i popyt jest na tyle duży, że taka forma reklamy ma szansę się opłacić. Reklama w telewizji to luksus, na jaki mogą sobie pozwolić tylko więksi gracze na rynku. Głównie ma na celu budowę świadomości marki poprzez regularne odtwarzanie spotów reklamowych.

W małej i średniej firmie liczy się natomiast sprzedaż (firma nie może sobie pozwolić na samo budowanie wizerunku pozbawione bieżących efektów), dlatego tak wielu prężnie działających w Polsce firm nie można zobaczyć w telewizyjnych blokach reklamowych. Odpowiedzią na ich potrzeby jest internet. Czy jest bardziej opłacalny? Według cennika Wirtualnej Polski z marca 2012 roku ceny różnych rodzajów reklamy internetowych mieściły się w przedziale od 25 000 zł do 130 000 złotych. Są to tak zwane „dniówki na stronie głównej”, a więc jedno z najlepszych miejsc reklamowych portalu przez cały dzień. Gwarantuje ono dobrą widoczność reklamy, a co z tym idzie – duży zasięg.

Formy reklam internetowych

Dwie podstawowe formy reklamy internetowej to typ push i pull. Pierwsze z nich to reklamy, które mają “wypychać” treści do odbiorcy. W przestrzeni internetowej najczęściej mamy do czynienia z powiadomieniami push, mailingami, newsletterami czy wiadomościami SMS. Należą do reklam o charakterze agresywnym, czyli takich, których strony otwierają się samoczynnie. Natomiast w strategii pull informacja jest świadomie poszukiwana przez użytkownika i ma na celu wzbudzenie zainteresowania lub popytu na dany produkt.

Jak wygląda forma telewizyjna? Podstawowym nośnikiem reklamy są trzydziestosekundowe spoty telewizyjne. Coraz bardziej popularną strategią polityki reklamowej staje się celebrity endorsement. Jest to strategia, która polega na wykorzystaniu wizerunku znanej osoby do szeroko pojętych działań promocyjnych. Również product placement, czyli płatne lokowanie produktu (na przykład przez prezentacje w serialu) jest postrzegany jako nośnik skuteczny. Wśród jego zalet wymienia się wiarygodność przekazu, niskie koszty oraz możliwość pokazania specyficznych cech produktu.

Telewizja czy internet?

Jako wady reklamy telewizyjnej można więc wymienić wysokie koszta produkcji i emisji, brak możliwości zmiany reklamy w trakcie trwania kampanii (jeśli reklama zostanie uznana za naruszającą określone standardy, zostaje zdjęta, a fundusze wydane na nią przepadają), brak selektywności oraz szybkość, z jaką odbiorcy zapominają o produkcie (ze względu na ilość reklam w blokach). Wciąż jednak ma duży zasięg, co stanowi o jej atrakcyjności dla niektórych produktów. Możliwa jest interesująca forma przekazu w reklamach telewizyjnych, ze względu na możliwość działania obrazem oraz dźwiękiem, przekłada się to również na skuteczność w kreowaniu wizerunku. Wszystko zależy od doboru formy pod grupę, do której ma ona trafić.

Reklamie internetowej można natomiast przypisać liczne zalety, takie jak bezpośredniość oraz interaktywność. Jest także mierzalna, co wydaje się najbardziej odróżniającą od reklam telewizyjnych cechą. Mierzalność pozwala nam sprawdzić każdą formę reklamy internetowej, policzyć zyski z utworzonej kampanii, a gdy nie odpowiadają one oczekiwaniom, możemy zrezygnować z konkretnej promocji lub zmodyfikować nasz budżet. Zaletami internetu są niewątpliwie także jego globalny zasięg oraz łatwość, z jaką treść dociera do młodych odbiorców. 

Podsumowanie

Niskie koszty jednostkowe oraz możliwość profilowania odbiorców, indywidualizacja przekazu, a także multimedialność sprawiają, że internet jest główną i naturalną przestrzenią dla młodego pokolenia. Reklama internetowa stwarza wiele możliwości, z roku na rok staje się jednak coraz droższa z racji rosnącej konkurencji, która także przerzuciła się na marketing online.

Wybór odpowiednich mediów jest związany z tzw. media planning, czyli procesem decyzyjnym związanym z lokowaniem reklamy w najbardziej odpowiednich środkach przekazu ze względu na liczbę odbiorców, czas i miejsce dotarcia oraz koszt i efektywność zastosowania. Dlatego zawsze przed wyborem konkretnego środka przekazu należy dokonać charakterystyki naszego produktu i zorientować się, czy odpowiada on potrzebom potencjalnych odbiorców. Należy wziąć pod uwagę indywidualny charakter procesu wyboru mediów dla realizacji celów reklamowych konkretnego przedsiębiorstwa. Wybór ten jest kluczowy, a liczba kanałów dystrybucji nie tylko zwiększyła się w ostatnim czasie, ale także kanały te znacząco urosły w siłę. Biorąc pod uwagę dynamikę rynku i wciąż pojawiające się na nim nowe możliwości, warto odpowiednio przeanalizować nasze potrzeby, dobrać odpowiednie narzędzia i z ich pomocą umożliwić rozwój także naszemu biznesowi.

chevron-down
Copy link