Czy przekaz podprogowy i inne ,,triki” są legalne w reklamach?

4 czerwca 2020
hello world!

Każda osoba działająca na rynku wie, jak ważne jest właściwe zareklamowanie swojego produktu. Codziennie możemy spotkać się z nowymi, niekonwencjonalnymi pomysłami na reklamę, bowiem ,,atakują” nas one z każdej strony. Ich rolą jest zwrócenie uwagi potencjalnych klientów oraz przekonanie ich do skorzystania z usług reklamującej się firmy. W celu zwiększenia skuteczności kampanii reklamowych jednak stosuje się niekiedy zabiegi, które mogą budzić wątpliwości. Jednym z nich jest przekaz podprogowy.

Tworzeniem kampanii zajmują się liczni specjaliści, np. z zakresu PR. Dbają oni o dobry wizerunek firmy czy organizacji, w której są zatrudnieni. Zabiegają o sympatię i zainteresowanie społeczeństwa. Również specjaliści z dziedziny psychologii znajdują zatrudnienie w branży reklamowej, gdzie m.in. badają, jakie ,,zabiegi” w spocie sprawią, że zostanie on zapamiętany przez odbiorców oraz wywoła w nich określone uczucia.

W ostatnim czasie głośnym tematem było wykorzystywanie w reklamach tzw. przekazów podprogowych. Polegają one na umieszczaniu zdjęć i symboli na taśmie filmowej lub w nagraniu telewizyjnym w taki sposób, żeby były one niewidoczne dla oka, ale mimo to mogły być odbierane przez ludzki umysł. Firmy promują swoje produkty na różne sposoby. Jednak czy wszystkie techniki wykorzystywane do wypromowania danych produktów są legalne?

Jaka powinna być dobra reklama?

Na samym początku należałoby się zastanowić, co właściwie chcemy przekazać potencjalnemu klientowi. Najważniejsze są konkretne, ale zarazem krótkie informacje o produkcie. Ważne, by przekaz został zapamiętany przez odbiorcę, a nie zapomniany po upływie chwili. Odpowiedni efekt osiągniemy po spełnieniu pewnych warunków:

  • powtarzalność – reklama powinna być wyświetlana wielokrotnie,
  • długość przekazu – im dłuższa reklama, tym częściej będzie trzeba ją powtarzać,
  • ilość komunikatów – człowiek jest w stanie zapamiętać 7 informacji w 1 przekazie.

Najczęściej reklamy są emitowane między audycjami i w trakcie ich przerw. Psychologowie odkryli, że najlepiej zapamiętujemy reklamę, gdy jest ona emitowana w trakcie programu. Taka jest właśnie specyfika ludzkiej pamięci. Najlepiej zapamiętujemy informacje, które docierają do nas na początku, nieco gorzej informacje docierające do nas pod koniec, a zdecydowanie najgorzej – informacje pojawiające się w środku.

Cechy dobrej reklamy

Dobra reklama, czyli jaka? Jedną z najważniejszych cech dobrej reklamy jest jej prostota. Każdy z nas musi bowiem wiedzieć, co autor reklamy właściwie chciał przekazać.

Nieprzewidywalność – reklama musi zwracać naszą uwagę. Reklamy nie powinny być do siebie podobne. Szczególnie, jeżeli mamy do czynienia z dwiema konkurencyjnymi firmami.

Konkretność, w reklamie muszą być zawarte najważniejsze informacje o produkcie. Osoba oglądająca daną reklamę nie może jednak czuć się przytłoczona ilością informacją.

Wiarygodność – nie od dzisiaj producenci wykorzystują wizerunek sławnych i lubianych osób do promowania swojego towaru lub usługi. Takie zabiegi mają na celu uwiarygodnienie danej marki.

Ważny jest również emocjonalny aspekt reklamy. Ludziom najłatwiej jest zapamiętać to, co było nacechowane emocjonalnie.

Jak oddziałuje reklama i czym jest przekaz podprogowy?

Perswazja centralna

Perswazja centralna, czyli bezpośrednie zachęcenie do nabycia danego produktu, bez dostarczania argumentów takich jak ,,nasz produkt jest najlepszy” lub ,,odznacza się wyjątkowymi cechami" itd.

Ważną rolę odgrywa również perswazja peryferyczna. Wiąże się ona z nieuświadomionym oddziaływaniem na odbiorców.                            Perswazja ta ma wpływ za pomocą elementów, które nie pełnią głównej roli w przekazie (muzyka, scenografia, rekwizyty i atmosfera).

Przekaz podprogowy

Przekaz podprogowy, znany również pod nazwą stymulacji podprogowej, jest formą reklamy, podczas której w filmie lub innym programie np. komputerowym pojawiają się sugestie lub polecenia, których ludzkie oko nie ma możliwości zobaczyć, ale zostają one w naszej podświadomości. Inaczej mówiąc: są one w jakiś sposób ,,ukryte” pod powierzchnią naszych świadomych wyborów. Czy więc możemy czuć się zmanipulowani?

Reklama podprogowa – zasady

Pierwszą zasadą stosowaną podczas tworzenia takich reklam jest tzw. reguła równowagi, czyli umieszczenie podstawowego, krótkiego hasła reklamowego w optycznym punkcie centralnym. Mieści się on w 1/3 odległości od górnego lub dolnego krańca.

Z regułą ,,rzutu oka” mamy natomiast do czynienia, gdy twórca reklamy stawia na jej oryginalność. Odbiorca ma natomiast jedynie na nią,,rzucić okiem”. Zwrócenie uwagi odbiorcy możemy osiągnąć, umieszczając najważniejsze informacje w prawym górnym rogu reklamy.

Ostatnią – ale równie ciekawą – regułą jest ruch. Reklama, którą widz ogląda, kieruje jego wzrok w pożądanym kierunku. Obserwator podąża ze wzrokiem lub wyciągniętym palcem wskazującym osoby, na którą patrzy.

Jak to wygląda w psychologii?

Psychologowie od wielu lat wykonują badania dotyczące pozyskiwania efektu uwagi człowieka przez np. reklamę. Czym w ogóle jest uwaga? To aktywność mózgu, która pozwala na doznawanie przez niego bodźców, ale z niektórych ograniczeniem. Każdy z nas jest inny. Wiemy to nie od dzisiaj. Mamy więc też inne zainteresowania i zdolności percepcyjne, inaczej postrzegamy otoczenie.

Warunkowanie klasyczne

Reklama odwołuje się do wielu mechanizmów psychologicznych. Warto mieć świadomość tego, jakie techniki są w nich wykorzystywane. Pierwszą z nich jest tzw. warunkowanie klasyczne. Polega ono na ,,parowaniu bodźców”, czyli kojarzeniu neutralnego sygnału z innym, który wywołuje u nas określoną reakcję. Konkretne bodźce wywołują zatem bezwarunkowe reakcje. Warto posłużyć się tutaj przykładem. Często już zobaczenie samego logo jakiejś firmy wywołuje pewne skojarzenia czy reakcje. Przykładowo: logo fast-fooda może wywołać pewne skojarzenie np. ,,bardzo dobre jedzenie” i pobudzić na nie apetyt.

Efekt czystej ekspozycji

Następnym psychologicznym przykładem jest efekt czystej ekspozycji. Zjawisko polegające  na tym, że wraz z częstym pokazywaniem bodźca człowiek jest w stanie go polubić. Późniejsze jego eksponowanie wydaje się znajome – automatycznie go zatem lubimy. Ludzie bowiem większe uznanie przypisują rzeczom, które znają. Oczywiście warunkiem jest to, że nie może on być negatywny. Przykładowo, oglądając serial, widzimy, jak aktorka, którą darzymy sympatią, w każdym odcinku konsumuje ciastka pewnej firmy, których nie mieliśmy jeszcze okazji kupić. Bardzo prawdopodobne jest, że udając się do sklepu w celu kupienia słodyczy, kupimy właśnie ten produkt.

Przekaz podprogowy

Specjaliści psychologii również oceniali, jaki wpływ może mieć na jednostkę przekaz podprogowy, przemycający efekty wzrokowe i słuchowe trudne do zauważenia ,,gołym” okiem. Taki typ kampanii kiedyś budził większe obawy niż dzisiaj. Niepokojące jest to, że sposób skonstruowania takiej reklamy pomija naszą świadomość, żeby znaleźć się już bezpośrednio w podświadomości, a my nie możemy sobie zdać z tego sprawy na tym poziomie.

Natomiast sam efekt jest uznawany za trudny do osiągnięcia. Wymagane jest skupienie wzrokowe w określonym miejscu monitora osoby oglądającej spot, a jest to niełatwe w przypadku oglądania reklam, które są często przełączane. Poza tym nie istnieją badania potwierdzające nakłonienie ludzi do działań wbrew ich woli, osobowości lub wartości. Oczywiście technika reklamy subliminalnej istnieje, a opinie na jej temat są podzielone.

Nie ulega jednak wątpliwości, że reklamy skierowane wprost niosą większą skuteczność. Ponadto warto zauważyć, że informacje o charakterze czysto emocjonalnym są łatwiejsze dla nas do zapamiętania od poznawczych, jak np. nazwy produktów, dla podobnego efektu takie reklamy musiałyby trwać dłuższy czas na ekranie.

Czy przez podprogowy jest legalny w reklamach?

W polskim prawie reklama działająca w ukryty sposób na podświadomość jest zakazana, tak jak w całej Unii Europejskiej. Reguluje to ustawa o radiofonii i telewizji, ze względu na bezpieczeństwo konsumenta. Oczywiście, firmy wykorzystują ciągle nowe sposoby, tworząc reklamy. Często pojawiają się wątpliwości co do ich zgodności z prawem, dlatego też pojawia się wiele zgłoszeń dotyczących wykorzystania reklamy podprogowej przez niektóre spoty. W większości przypadków skargi są jednak bezzasadne.

Nie ma jednoznacznych dowodów na to, iż przekazy stymulacji podprogowej mogą sugerować wybory klientów. Nie ulega jednak wątpliwości, że jest to manipulacja jedynie naszej podświadomości, a człowiek nie jest w stanie się przed nią bronić na tym poziomie. Dlatego właśnie prawo powinno chronić nas przed tym, na ile jest to możliwe.

Podsumowanie- przekaz podprogowy

Tworzenie nowych technik komputerowych, jak i poznawanie dotąd nieznanych możliwości oddziaływania na ludzką uwagę może wprawić w zaniepokojenie. Należy szczegółowo analizować komunikaty, jakie są nam przekazywane przez producentów różnych dóbr. Ponadto powinniśmy pamiętać, że reklama to nie tylko krótkie nagranie studyjne czy billboard. Internet oferuje nam wiele możliwości, także w ujęciu marketingowym. Przykładem może być działalność wielu influencerów, którzy żyją z różnego rodzaju współprac. Często ich odbiorcami są także osoby młode i niedoświadczone, które szczególnie podatne są na manipulacje. Polskie prawo zabrania reklamowania niektórych produktów i wykorzystywania technik, które mogą zagrażać naszej kondycji zdrowotnej. Jednak trzeba liczyć się z tym, że tak jak i w innych dziedzinach życia, tak i w tym przypadku mogą pojawiać się nadużycia w postaci naginania obowiązującego prawa.

chevron-down
Copy link