Konwencjonalne znaki towarowe

Konwencjonalne znaki towarowe – podstawowe i najważniejsze oznaczenia odróżniające używane przez przedsiębiorców celem indywidualizacji własnej marki. Są to znaki: słowne, graficzne i słowno-graficzne. Jaką funkcję pełnią konwencjonalne znaki towarowe?

Na początku warto byłoby zapoznać się z ogólnym pojęciem, czym jest znak towarowy. Warto też dowiedzieć się czegoś więcej o niekonwencjonalnych znakach towarowych. To na pewno ułatwi zrozumienie całości tematu.

Konwencjonalne znaki towarowe – rodzaje

Konwencjonalne znaki towarowe to:

• znak słowny (rozpoznawane zmysłem wzroku i słuchu),
• znak graficzny (rozpoznawane zmysłem wzroku).

Powyższe oznaczenia mogą być także połączone. Jest to tzw. znak słowno-graficzny.

Ta metoda budowania znaku towarowego od zawsze cieszy się powszechnym szacunkiem oraz aprobatą zarówno w doktrynie, jak i u samych przedsiębiorców. Jest bowiem doskonałym punktem wyjścia do stworzenia rozpoznawalnej marki. Jednocześnie nie zamyka natomiast drogi do poszerzenia cech stworzonego oznaczenia o walor inny niż klasyczny.

Konwencjonalne znaki towarowe – znak słowny

Znaki słowne należą do typowych kategorii znaków towarowych używanych w powszechnym obrocie. Są postrzegane zarówno zmysłem wzroku (np. napis), jak i słuchu (np. możliwość usłyszenia wymawianej nazwy, sloganu, itp.). Najbardziej charakterystycznymi walorami znaku słownego są:

• zmysłowa postrzegalność,
• graficzna przedstawialność,
• samoistność,
• jednolitość.

Bardzo rzadko zdarza się, by znak słowny był  złożonym zdaniem. Zazwyczaj jest to jedno słowo. Może się także składać z liczb, samych liter i sloganów.

Znak słowny może wywodzić się z języka naturalnego, jak również z każdego innego. Mowa m.in. o neologizmach (np. Orlen – połączenie słów: orzeł, energia) i oznaczeniach obcojęzycznych. W przypadku tworzenia znaku słownego przy pomocy oznaczeń obcojęzycznych warto jednak wiedzieć, że dozwolone jest używanie słownictwa żywego (np. polska firma Grey Wolf), jak również wymarłego (np. Sony z łac. Sonus – dźwięk).

Znak słowny może być także zbudowany w oparciu o imię i nazwisko (np. Johnny Walker), pseudonim (np. Eminem), przydomek (np. Red Devils), firmę, przedsiębiorstwo, a nawet nazwę geograficzną. W tym ostatnim przypadku istotne jest, by nazwa wskazywała na pewne cechy produktu (np. miejsce powstania firmy lub lokalizację produkcji).

Znak słowny o charakterze fantazyjnym

Nic nie stoi na przeszkodzie, by znak słowny miał charakter fantazyjny. Takim zaś jest słowo lub zbiór słów, które nie mają żadnego przypisanego i rzeczywistego znaczenia. Zostały stworzone jedynie po to, by pełnić rolę identyfikacyjną dla danego przedsiębiorstwa.

Znane słowo, pochodzące z języka naturalnego, które ma już przypisane i rzeczywiste znaczenie, może być również uznane za fantazyjne. Wystarczy, że zostanie użyte jako oznaczenie towarowe o charakterze niedosłownym, wolnym od schematów i konwencji językowych.

Przykładem może być firma Subaru, która produkuje samochody. Nazwa wywodzi się z języka japońskiego i znaczy: "plejada" (w domyśle i w połączeniu z logiem marki – "Plejada Gwiazd"). Warto również zapamiętać, że znak słowny zapożyczony z języka obcego lub też używany w języku polskim, ale mający charakter opisowy, nie może być uznany za fantazyjny. Z tego powodu nie można tworzyć marki w oparciu o proste, zagraniczne słownictwo (np. polska firma produkująca samochody nie mogłaby nazywać się np. SellCars).

Bardzo dobrym przykładem "czystego" słownego znaku towarowego o charakterze fantazyjnym jest marka Levi's stworzona przez Levi Strauss & Co. Jest to połączenie imienia z pierwszą literą nazwiska twórcy.

Oskar Levi Strauss jest twórcą pierwszego przedsiębiorstwa produkującego dżinsy. Był pochodzącym z Niemiec żydowskim imigrantem mieszkającym w USA. Założone przez niego przedsiębiorstwo rozpoczęło działalność w 1853 roku w San Francisco (Kalifornia).

Znak towarowy zastrzeżono pod nr 000033159. Spółka chroni go w kilku klasach (14, 16, 18, 25 klasa – towar, 35, 40 klasa – usługa) Klasyfikacji Nicejskiej.

Imię i nazwisko jako słowny znak towarowy

Zgodnie z art. 120 ust. 2 ustawy Prawo własności przemysłowej (dalej jako PrWłPrzem) znakiem towarowym może być w szczególności wyraz, włącznie z nazwiskiem, rysunek, litera, cyfra, kolor, forma przestrzenna, w tym kształt towaru lub opakowania, a także dźwięk.

Otwarty katalog zawarty w ustawie wskazuje, że nie ma problemów z wykorzystaniem własnego nazwiska w celu stworzenia oznaczenia słownego dla konkretnego towaru lub usługi. Fakt ten podkreślają również europejskie akty prawne.

Znak słowny a popularne nazwisko

W doktrynie przyjmuje się, że nazwiska mają charakter odróżniający niezależnie od częstotliwości ich występowania. Z tego względu należy stosować do nich takie same kryteria jak dla każdego innego oznaczenia słownego. Zdaniem Trybunału Europejskiego bardziej surowe działania, oparte na:

• uprzednio ustalonej liczbie osób o tym samym nazwisku, powyżej której nazwisko to może być uznane za pozbawione charakteru odróżniającego,
• liczbie przedsiębiorstw dostarczających towary lub świadczących usługi takiego samego typu jak te, których dotyczy zgłoszenie znaku towarowego,
• powszechne użycie nazwisk w danym sektorze bądź jego brak,

nie mogą być stosowane.

Nawet tak pospolite oznaczenie jak np. Jan Nowak może być oznaczeniem towarowym. Istotne jest bowiem, by jego cechy charakterystyczne były wystarczająco wyróżniające na tle innych przedsiębiorstw świadczących towary i usługi w obrocie gospodarczym.

Sprawa Nichols i znaczenie nazwiska jako znaku towarowego

Trybunał Europejski (sygn. akt C-404/02 Nichols) orzekł, że w świetle art. 3 ust. 1 lit. b) pierwszej dyrektywy Rady 89/104/EWG z dnia 21 grudnia 1988 r. mającej na celu zbliżenie ustawodawstw Państw Członkowskich odno­szących się do znaków towarowych ocena istnienia bądź też nieistnienia odróżniającego charakteru znaku towarowego składającego się z nazwiska, nawet jeżeli jest ono popu­larne, powinna być dokonywana oddzielnie dla każdego przypadku, w oparciu o kryteria znajdujące zastosowanie do wszelkich ozna­czeń objętych treścią art. 2 tej dyrektywy, z uwzględnieniem z jednej strony produktów lub usług, dla których zgłaszany jest znak towarowy, z drugiej zaś zainteresowanych odbiorców. Okoliczność, że skutki rejestracji znaku towarowego są ograniczone na mocy art. 6 ust. 1 lit. a) wymienionej wyżej dyrek­tywy, nie ma wpływu na tę ocenę.

W tej samej sprawie Trybunał podkreślił także, iż "większa trudność napotkana w procesie oceny istnienia charakteru odróżniającego dokonywanej ad casum w odniesieniu do niektórych znaków towarowych nie może usprawiedliwiać założenia, że znaki takie są a priori pozbawione charakteru odróżniającego lub też że mogą go nabyć jedynie w następstwie ich używania".

Ważne! Wyżej wskazany akt prawny został zastąpiony dyrektywą Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 2015/2436 z dnia 16 grudnia 2015 r. (dalej jako: dyrektywa nr 2015/2436). Powyższy art. 3 ust. 1 lit. b) został zastąpiony przez art. 4 ust. 1 lit. b), zaś art. 6 ust. 1 lit. a) został zastąpiony przez art. 14 ust. 1 lit. a).

Znak słowny a wprowadzanie w błąd

Znaki słowne skonstruowane w oparciu o schemat:

imię + nazwisko

w zależności od cech charakterystycznych mogą mieć wpływ na sposób postrzegania oznaczenia przez właściwy krąg odbiorców. Przykładowo: właściciel przedsiębiorstwa zajmującego się sprzedażą produktów sportowych posiadający imię i nazwisko popularnego piłkarza będzie mieć problem z rejestracją znaku towarowego składającego się z imienia i nazwiska. Wynika to z samej konstrukcji oznaczenia, którego cechy indywidualne w żaden sposób nie mogą kojarzyć się ze sportowcem, który wszak nie jest właścicielem opisywanej działalności.

Zdaniem Decyzji II Izby odwoławczej OHIM (teraz EUIPO) "nie można automatycznie orzec, że w znaku składającym się z imienia i nazwiska, jeden człon będzie w społecznym odbiorze dominował nad drugim." (sygn. akt R407/2006-2). Z tego powodu każda sprawa będzie zatem zawsze rozpatrywana ad casum, czyli przez pryzmat konkretnego przypadku w konkretnych okolicznościach.

Znak słowny a zagraniczne brzmienie imienia lub nazwiska

Oznaczenia słowne mogą być natomiast inaczej postrzegane w zależności od używanych nazw własnych i terytorium kraju, na którym mają być zarejestrowane. W praktyce o wiele łatwiej pozyskać dla przedsiębiorstwa znak słowny składający się z imienia i/lub nazwiska zagranicznego pochodzenia.

Znak słowny a używanie nazwisk postaci historycznych

Zarówno w orzecznictwie, jak i w doktrynie przoduje stanowisko umożliwiające rejestrację imion i nazwisk wybitnych postaci historycznych. Nie ma zatem żadnych przeszkód, by znakiem towarowym były dane personalne znanej osoby z przeszłości.

12 grudnia 1997 roku Sąd Najwyższy zbadał sprawę, w której przedmiotem konfliktu było nadanie wyrobom tytoniowym nazwy polskiego władcy. Zdaniem Komisji Odwoławczej istniejące w Polsce zasady współżycia społecznego nie pozwalają na użycie tytułu i personaliów tak wybitnej jednostki jak król Jana III Sobieski do oznaczenia towarów w celach komercyjnych. SN w składzie 7 sędziów był jednak przeciwnego zdania.

Sąd Najwyższy zauważył (sygn. akt III RN 74/97), że w powojennej praktyce Urzędu Patentowego Rzeczpospolitej Polskiej (dalej jako: UPRP) zarejestrowano m.in. takie znaki jak: Chopin, Waza, Kopernik, Mieszko, Jagiellończyk, Batory, Puławski, Tadeusz Kościuszko, co może także świadczyć o kierunku orzecznictwa, w którym nie dostrzegano w polskim systemie zasad współżycia społecznego przeszkód w używaniu nazwisk postaci historycznych jako znaków towarowych.

Znak słowny a używanie samych liter lub cyfr

Instytucje Unii Europejskiej już wcześniej podjęły się wyjaśnienia, czym może być znak towarowy i z czego może się składać. Zgodnie z aktem prawnym nie ma przeciwwskazań, by oznaczenie działalności składało się z samych cyfr lub liter.

Zgodnie z art. 4 rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 2017/1001 z dnia 14 czerwca 2017 r. (dalej jako: dyrektywa nr 2017/1001) unijny znak towarowy może składać się z jakichkolwiek oznaczeń, w szczególności z wyrazów, łącznie z nazwiskami, lub rysunków, liter, cyfr, kolorów, kształtu towarów lub ich opakowań lub dźwięków, pod warunkiem że oznaczenia takie umożliwiają:

• odróżnianie towarów lub usług jednego przedsiębiorstwa od towarów lub usług innych przedsiębiorstw; oraz
• przedstawienie ich w rejestrze unijnych znaków towarowych (zwanym dalej „rejestrem”) w sposób pozwalając właściwym organom i odbiorcom na ustalenie jednoznacznego i dokładnego przedmiotu ochrony udzielonej właści­cielowi tego znaku towarowego.

Ważne! W podobnym tonie polski ustawodawca – zgodnie z dyrektywą nr 2015/2436 – dostosował polski art. 120 PrWłPrzem.

Nie ma również obowiązku, żeby znak towarowy posiadał dodatkowe znaki graficzne. Nie trzeba też poddawać go kreatywnej lub artystycznej stylizacji. Ważne jest jedynie to, żeby konkretny znak słowny pozwalał na odróżnienie towaru lub usługi przedsiębiorstwa od towarów lub usług innych przedsiębiorstw. W praktyce jednak nie jest to takie proste. Rzadko kiedy firmie uda się bowiem wprowadzić cechy charakterystyczne, a co za tym idzie – odróżniające, składające się jedynie z kilku cyfr lub liter.

Znak słowny a slogan

Sloganem nazywamy krótszą lub dłuższą sentencję posiadającą zwięzły i nośny przekaz. Wystarczy, by w jego treści udało się wykazać abstrakcyjną zdolność wyróżniającą, a w szczególności przymiot jednolitości. Takimi sloganami są najczęściej zbitki wyrazów o krótkiej, zwięzłej, czytelnej i łatwej do zapamiętania treści.

Red Bull doda Ci skrzydeł

Slogan firmy produkującej napoje energetyczne – Red Bull

Lotem bliżej

Slogan Polskich Linii Lotniczych z 1971 r.

Dobrze posiedzieć przy Żubrze

Slogan marki Żubr o aluzyjnym charakterze

Hotel? trivago

Slogan jednej z wyszukiwarek hoteli

Nokia

Connecting People

Slogan marki NOKIA

Sloganem nie można natomiast nazwać zbyt złożonych i wymagających dogłębnej analizy zdań. Tym bardziej do sloganów nie zaliczają się zatem kilkuzdaniowe wypowiedzi. Istotą sloganu jest jego reklamowy i jednocześnie odróżniający charakter. Dzięki temu slogan może być również znakiem towarowym. Tak więc – zdaniem Jana Goślickiego – slogany stanowią rodzaj dodatkowego komentarza ujawniającego indywidualną "filozofię" przedsiębiorstwa na temat swojej własnej oferty.

Dobrze skonstruowany slogan stanowi bardzo skuteczny środek marketingowy. Jest on jednocześnie unikalnym środkiem reklamy. Przy prowadzeniu przedsiębiorstwa pełni bardzo wiele ról, które się nie wykluczają. Innymi słowy, rejestracja znaku towarowego, który składa się z oznaczeń lub wskazówek wykorzystywanych jako slogany reklamowe, nie jest zabroniona.

Trybunał Europejski podkreślił, że "jeśli chodzi o znaki towarowe składające się z oznaczeń lub wskazówek, które są ponadto używane jako slogany reklamowe, oznaczenia dotyczące jakości lub wyrażenia zachęcające do zakupu towarów lub usług oznaczonych tym znakiem, ich rejestracja nie jest sama w sobie wykluczona ze względu na tego rodzaju użycie" (sygn. akt C‑398/08 P).

Slogan nie musi, ale powinien być wyjątkowy

Slogany należy skonstruować tak, by stanowiły cechę odróżniającą konkretny towar lub usługę od innych dostępnych na rynku. Formułowanie bardziej rygorystycznych kryteriów oceny jest niezasadne. Zgodnie z tym slogan może, ale nie musi:

• posiadać charakteru fantazyjnego;
• być rezultatem wysiłku twórczego, który powoduje efekt zaskoczenia lub zaintrygowania;
• być pomysłowy ( np. poprzez zestawienie konkretnych słów) i atrakcyjny stylistycznie;
• głosić idei z użyciem metafor, aluzji, powiedzeń i cytatów;
• kształtować skojarzeń;
• inicjować lub stymulować procesu interpretacyjnego lub poznawczego;
• przekazywać komunikatów podprogowych;
• zawierać wyszukanych środków stylistycznych.

Warto jednak pamiętać, że znak towarowy przedstawiany w formie sloganu może być pozbawiony odróżniającego charakteru. Wystarczy, że będzie postrzegany przez właściwy krąg odbiorców jedynie jako wyrażenie reklamowe. W celu zachowania obligatoryjnego elementu znaku towarowego slogan – oprócz funkcji promocyjnej – musi być postrzegany jako wskazówka naprowadzająca na towar lub usługę, a dokładniej na jej komercyjne pochodzenie. Takie są m.in. slogany zawierające słowo klucz konkretnej marki. Choć slogan nie musi być pomysłowy i chwytliwy, to jednak musi spełniać pewne standardy. W polskim prawie nie chroni się sloganów jako znaków towarowych, jeżeli są one zbyt proste, banalne i pełnią rolę komunikatu, informacji, czy też opisu. Nie taka jest bowiem jego rola.

Warszawski Wojewódzki Sąd Administracyjny stwierdził, że "istotą sloganu jest funkcja reklamowa – składa się ze słów, które mają określone znaczenie w języku polskim i jego stosunek do towarów, do oznaczania których został przeznaczony nie jest abstrakcyjny i fantazyjny" (sygn. akt VI SA/Wa 227/07).

Konwencjonalne znaki towarowe – znak graficzny

Znakiem graficznym jest każde oznaczenie, które podlega tylko i wyłącznie percepcji wzrokowej. Nie można inaczej się z nimi zapoznać niż poprzez zwykłe zobaczenie ich. Znaki obrazowe dzielą się na pięć kategorii:

• fantazyjne (przedstawiane w abstrakcyjnej formie);
• konkretno-figuralne (stanowią twórcze przekształcenie konkretnego motywu i nadanie mu uproszczonej formy graficznej);
• obrazowe kombinacje;
• graficzne opracowanie liter, cyfr, słów (nie może mieć charakteru zdecydowanie słownego, chodzi o przewagę elementu graficznego);
• monogramy.

Obraz jest najbardziej powszechną formą służącą do tworzenia znaków towarowych. Nie ma powiązania z jakimkolwiek językiem naturalnym, co pozwala na zwiększenie uniwersalności jego przekazu. Kolejny plusem znaku graficznego jest to, że nie zagraża mu przekształcenie się w znak rodzajowy. Nazwa rodzajowa jest oznaczeniem, które, choć początkowo miało charakter fantazyjny, dzięki dużej popularności stało się kojarzone przez konsumentów. Mówię tutaj o  konkretnym produkcie lub usłudze (np. adidasy – buty sportowe, karcher – myjka ciśnieniowa).

Ciekawym przykładem fantazyjnego graficznego znaku towarowego jest logotyp Reebok. Jej właścicielem jest Reebok International Limited. Znak towarowy zastrzeżono pod nr EUTM 000000456. Spółka chroni go w kilku klasach (18, 25 klasa - towar, 28 klasa – usługa) Klasyfikacji Nicejskiej.

Oba wyżej scharakteryzowane oznaczenia mogą tworzyć pewną całość znaną jako znak słowno-graficzny.

Konwencjonalne znaki towarowe – znak słowno-graficzny

Znak słowny i znak graficzny można połączyć w jedną, spójną całość. Tak właśnie powstaje znak słowno-graficzny. Takie połączenie chroni słowo jedynie w konkretnym układzie graficznym. W porównaniu ze słownymi znakami towarowymi, znak słowno-graficzny co do zasady jest prostszy do zarejestrowania. Dzieje się tak, ponieważ połączenie słowa z grafiką jest bardziej odróżniające.

Przykładem takiego oznaczenia może być natomiast np. znak słowno-graficzny należący do restauracji KFC należącej do Kentucky Fried Chicken International Holdings LLC, chroniony pod nr EUTM 002295285.

Znak słowno-graficzny ma jedną wadę – nazwa w nim zawarta jest chroniona jedynie w zastrzeżonym układzie graficznym. Znaczy to tyle, że jeżeli konkurencja danego przedsiębiorcy użyje podobnej nazwy, jednakże w innej szacie graficznej, zaś różnica pomiędzy znakami będzie na tyle duża, że używanie drugiego znaku towarowego nie będzie wprowadzało odbiorców w błąd – oba znaki będą mogły być zarejestrowane.

Drugim problemem może być modyfikacja zarejestrowanego logotypu, np. poprzez jego tzw. odświeżenie. Jeśli zmiana taka nie będzie nieznaczna (tzn. będzie dotyczyła elementów, które zmienią jego odróżniający charakter), wówczas nową wersję znaku trzeba będzie zgłosić do ochrony jako nowy znak słowno-graficzny, bowiem używanie znacznie zmienionej wersji starego znaku może nie zostać uznane za rzeczywiste używanie starej wersji znaku i w konsekwencji być podstawą do wygaszenia starej wersji znaku (zgodnie z art. 169 ust. 1 pkt 1 PrWłPrzem).

Konwencjonalne znaki towarowe – podsumowanie

Znakami konwencjonalnymi są: znak słowny (rozpoznawany zmysłem wzroku i słuchu), znak graficzny (rozpoznawany zmysłem wzroku), znak słowno-graficzny (rozpoznawany zmysłem wzorku i słuchu).

Konwencjonalne znaki towarowe są "konwencjonalne", ponieważ można je najczęściej spotkać we współczesnym obrocie gospodarczym. Stanowią one z pewnością doskonały punkt wyjścia do stworzenia rozpoznawalnej marki.

Konwencjonalne znaki towarowe to najważniejsze i najchętniej wybierane oznaczenia odróżniające, które przedsiębiorcy rejestrują, chcąc zabezpieczyć swoją markę.