Ważne!
Żadna z wymienionych w niniejszym artykule marek nie ma powiązania z portalem kruczek.pl. Wszelkie wykorzystane nazwy i grafiki mają jedynie charakter edukacyjny powiązany z jak najpełniejszym przedstawieniem pojęcia, jakim jest niekonwencjonalny znak towarowy.

Efektem dobrze prowadzonej promocji jest wzrost rozpoznawalności marki. To z kolei sprawia, że zaczyna ona działać jak magnes na klientów. Konsument wybierze chętniej produkt firmy, którą zna i której ufa, niż tańszy no-name.

Mikołaj Lech - rzecznik patentowy


Przedmiotem prawa ochronnego może stać się każde oznaczenie, które możemy postrzegać przy użyciu zmysłów. Wystarczy spełnić dwa warunki. Po pierwsze, znak towarowy musi być możliwy do przedstawienia w formie graficznej. Po drugie - pozwoli on na odróżnienie towarów lub usług konkretnego przedsiębiorstwa na tle konkurencji. Podstawowymi oznaczeniami były, są i prawdopodobnie zawsze będą znaki słowne i graficzne. To właśnie te dwa rodzaje znaków towarowych nazywamy tymi konwencjonalnymi, czyli tradycyjnymi.

Konwencjonalne znaki towarowe - rodzaje

Znakami konwencjonalnymi są wszelkie oznaczenia:

  • słowne (rozpoznawane zmysłem wzroku i słuchu);
  • dźwiękowe (rozpoznawane zmysłem słuchu);
  • graficzne (rozpoznawane zmysłem wzroku);
  • plastyczne (rozpoznawane zmysłem wzroku i dotyku).

Ta metoda budowania znaku towarowego była i pewnie zawsze będzie cieszyć się powszechnym szacunkiem i aprobatą zarówno w doktrynie, jak i u samych przedsiębiorców. Jest doskonałym punktem wyjścia do stworzenia rozpoznawalnej marki i jednocześnie nie zamyka drogi na poszerzenie cech stworzonego oznaczenia o walor inny niż klasyczny.

Konwencjonalne znaki towarowe - znak słowny

Znaki słowne należą do typowych kategorii znaków towarowych używanych w powszechnym obrocie. Są postrzegane zarówno zmysłem wzroku (np. napis) i słuchu (możliwość usłyszenia wymawianej nazwy, sloganu, itp.). Najbardziej charakterystycznymi walorami znaku słownego są:

  • zmysłowa postrzegalność;
  • graficzna przedstawialność;
  • samoistność;
  • jednolitość

Bardzo rzadko zdarza się, by znak słowny był długim i złożonym zdaniem. Zazwyczaj jest to jedno słowo (np. Samsung). Może się także składać z liczb (np. firma "300"), samych liter (np. sklep CCC) i sloganów (np. Nike - Just do it). Znak słowny może wywodzić się z języka naturalnego, jak również z każdego innego. Mowa min. o neologizmach (np. Orlen - połączenie słów: orzeł, energia) i oznaczeniach obcojęzycznych (np. polska marka Cin&Cin).


W przypadku tworzenia znaku słownego przy pomocy oznaczeń obcojęzycznych należy pamiętać, że dozwolone jest używanie słownictwa żywego (np. polska firma Grey Wolf), jak również wymarłego (np. Sony z łac. Sonus - dźwięk).


Znak słowny może być także zbudowany w oparciu o imię i nazwisko (np. Johnny Walker), pseudonim (np. Eminem), przydomek (np. Red Devils), firmę, przedsiębiorstwo, a nawet nazwę geograficzną. W tym ostatnim przypadku istotne jest, by nazwa wskazywała na pewne cechy produktu (np. miejsce powstania firmy lub lokalizację produkcji).


Znak słowny marki Levi's

Znak słowny marki Levi's (EUTM 000033159)


Znak słowny o charakterze fantazyjnym

Nic nie stoi na przeszkodzie, by znak słowny miał charakter fantazyjny. Takim znakiem jest słowo lub zbiór słów, które nie mają żadnego przypisanego i rzeczywistego znaczenia i zostało specjalnie stworzone, by pełnić rolę identyfikacyjną dla danego przedsiębiorstwa.


Znane słowo, pochodzące z języka naturalnego, które ma już przypisane i rzeczywiste znaczenie może być również uznane za fantazyjne. Wystarczy, że zostanie użyte jako oznaczenie towarowe o charakterze niedosłownym, wolnym od schematów i konwencji językowych. Przykładem może być firma Subaru, która produkuje samochody. Nazwa wywodzi się z języka japońskiego i znaczy: plejada (w domyśle i w połączeniu z logiem marki - Plejada Gwiazd).


Warto również zapamiętać, że znak słowny zapożyczony z języka obcego nie może być uznany za fantazyjny. Z tego powodu nie można tworzyć marki w oparciu o proste, zagraniczne słownictwo (np. polska firma produkująca samochody nie mogłaby nazywać się - Car).

Znak słowny - imię i nazwisko


Znakiem towarowym (...) może być w szczególności wyraz, włącznie z nazwiskiem, rysunek, litera, cyfra, kolor, forma przestrzenna, w tym kształt towaru lub opakowania, a także dźwięk.

art. 120 ust. 2 - ustawa Prawo własności przemysłowej


Otwarty katalog zawarty w ustawie wskazuje, że nie ma problemów z wykorzystaniem własnego nazwiska w celu stworzenia oznaczenia słownego dla konkretnego towaru lub usługi. Fakt ten podkreślają również europejskie akty prawne.


Każdy znak lub dowolna kombinacja znaków, które mogą odróżniać towary lub usługi jednego przedsiębiorstwa od towarów innych przedsiębiorstw, mogą stanowić znak towarowy. Takie znaki, w szczególności słowa zawierające nazwiska, litery, cyfry, elementy graficzne i kombinacje kolorów, a także dowolna kombinacja takich znaków, kwalifikują się do rejestracji jako znaki towarowe. Jeżeli oznaczenia nie są z natury zdolne do rozróżnienia odpowiednich towarów lub usług, członkowie mogą uzależnić zdolność rejestracyjną od charakteru odróżniającego nabytego w wyniku używania. Członkowie mogą wymagać, jako warunku rejestracji, aby znaki były wizualnie dostrzegalne.

art. 15 ust. 1 - Rada Handlowych Aspektów Praw Własności Intelektualnej TRIPS


Znak słowny - popularne nazwiska

W doktrynie przyjmuje się, że nazwiska mają charakter odróżniający niezależnie od częstotliwości ich występowania. Z tego względu należy stosować do nich takie same kryteria, jak dla każdego innego oznaczenia słownego. Zdaniem Trybunału Europejskiego bardziej surowe działania, oparte na:

  • uprzednio ustalonej liczbie osób o tym samym nazwisku, powyżej której nazwisko to może być uznane za pozbawione charakteru odróżniającego;
  • liczbie przedsiębiorstw dostarczających towary lub świadczących usługi takiego samego typu jak te, których dotyczy zgłoszenie znaku towarowego;
  • powszechne użycie nazwisk w danym sektorze bądź jego brak;

nie mogą być stosowane.

Nawet tak pospolite oznaczenie, jak np. Jan Nowak może być oznaczeniem towarowym. Istotne jest by jego cechy charakterystyczne były wystarczająco wyróżniające na tle innych przedsiębiorstw świadczących towary i usługi w obrocie gospodarczym.


Większa trudność napotkana w procesie oceny istnienia charakteru odróżniającego dokonywanej ad casum w odniesieniu do niektórych znaków towarowych nie może usprawiedliwiać założenia, że znaki takie są a priori pozbawione charakteru odróżniającego lub też że mogą go nabyć jedynie w następstwie ich używania.

Trybunał Europejski - C-404/02 Nichols


Znak słowny - wprowadzanie w błąd

Znaki słowne skonstruowane w oparciu o schemat - imię + nazwisko w zależności od cech charakterystycznych mogą mieć wpływ na sposób postrzegania oznaczenia przez właściwy krąg odbiorców. Przykładowo, właściciel przedsiębiorstwa zajmującego się sprzedażą produktów sportowych posiadający imię i nazwisko popularnego piłkarza będzie mieć problem z rejestracją znaku towarowego składającego się z imienia i nazwiska. Wynika to z samej konstrukcji oznaczenia, którego cechy indywidualne w żaden sposób nie mogą kojarzyć się ze sportowcem, który wszak nie jest właścicielem opisywanej działalności.


Nie można automatycznie orzec, że w znaku składającym się z imienia i nazwiska, jeden człon będzie w społecznym odbiorze dominował nad drugim.

Decyzja II Izby Odwoławczej OHIM - R407/2006-2


Z tego powodu każda sprawa będzie zawsze rozpatrywana ad casum, czyli przez pryzmat konkretnego przypadku w konkretnych okolicznościach.

Znak słowny - zagraniczne brzmienie imienia lub nazwiska

Oznaczenia słowne mogą być inaczej postrzegane w zależności od używanych nazw własnych i terytorium kraju, na którym mają być zarejestrowane. W praktyce o wiele łatwiej pozyskać dla przedsiębiorstwa znak słowny składający się z imienia i/lub nazwiska zagranicznego pochodzenia.

Znak słowny - używanie nazwisk postaci historycznych

Zarówno w orzecznictwie, jak i w doktrynie przoduje stanowisko umożliwiające rejestracjię imion i nazwisk wybitnych postaci historycznych. Nie ma żadnych przeszkód by znakiem towarowym były dane personalne znanej osoby z przeszłości.

12 grudnia 1997 roku Sąd Najwyższy zbadał sprawę, w której przedmiotem konfliktu było nadanie wyrobom tytoniowym nazwy polskiego władcy. Zdaniem Komisji Odwoławczej istniejące w Polsce zasady współżycia społecznego nie pozwalają na użycie tytułu i personaliów tak wybitnej jednostki, jak król Jana III Sobieski do oznaczenia towarów w celach komercyjnych. SN w składzie 7 sędziów był jednak przeciwnego zdania.


W powojennej praktyce Urzędu Patentowego zarejestrowano, między innymi, takie znaki jak: "Chopin",  "Waza", "Kopernik" "Mieszko", "Jagiellończyk", "Batory",  "Puławski", "Tadeusz Kościuszko", co może także świadczyć o kierunku orzecznictwa, w którym nie dostrzegano w polskim systemie zasad współżycia społecznego przeszkód w używaniu nazwisk postaci historycznych jako znaków towarowych.

Sąd Najwyższy - III RN 74/97


Znak słowny - używanie samych liter lub cyfr

Rada Unii Europejskiej już wcześniej podjęła się wyjaśnienia, czym może być znak towarowy i z czego może się składać. Zgodnie z aktem prawnym nie ma przeciwwskazań, by oznaczenie działalności składało się z samych cyfr lub liter.


Wspólnotowy znak towarowy może składać się z jakiekolwiek oznaczenia, które można przedstawić w formie graficznej, w szczególności z wyrazów, łącznie z nazwiskami, rysunków, liter, cyfr, kształtu towarów lub ich opakowań, pod warunkiem że oznaczenia takie umożliwiają odróżnianie towarów lub usług jednego przedsiębiorstwa od towarów lub usług innych przedsiębiorstw.

art. 4 - rozporządzenie Rady Unii Europejskiej nr 40/94


Nie ma również obowiązku, żeby znak towarowy posiadał dodatkowe znaki graficzne. Nie ma też potrzeby poddawania go kreatywnej lub artystycznej stylizacji. Ważne jest jedynie to, żeby konkretny znak słowny pozwalał na odróżnienie towaru lub usługi przedsiębiorstwa od towarów lub usług innych przedsiębiorstw. W praktyce jednak, nie jest to takie proste. Rzadko kiedy firmie uda się wprowadzić cechy charakterystyczne, a co za tym idzie - odróżniające, w zbitkę kilku cyfr lub liter.

Znak słowny - slogan


Red Bull doda Ci skrzydeł.

Slogan firmy produkującej napoje energetyczne - Red Bull


Sloganem nazywamy krótszą lub dłuższą sentencję posiadającą zwięzły i nośny przekaz. Wystarczy, by w jego treści udało się wykazać abstrakcyjną zdolność wyróżniającą, a w szczególności przymiot jednolitości. Takimi sloganami są najczęściej zbitki wyrazów o krótkiej, zwięzłej, czytelnej i łatwej do zapamiętania treści.


Lotem bliżej.

Slogan Polskich Linii lotniczych z 1971 r.


Nie można nazwać sloganem zbyt złożonych i wymagających dogłębnej analizy zdań. Tym bardziej do sloganów nie zaliczają się kilku-zdaniowe wypowiedzi. Istotą sloganu jest jego reklamowy i jednocześnie odróżniający charakter. Dzięki temu slogan może być również na stworzenie znakiem towarowym.


Slogany stanowią rodzaj dodatkowego komentarza ujawniającego indywidualną "filozofię" przedsiębiorstwa na temat swojej własnej oferty.

J. Goślicki - Sztuka reklamy


Dobrze skonstruowany slogan stanowi bardzo skuteczny środek marketingowy. Jest on jednocześnie unikalnym środkiem reklamy. Przy prowadzeniu przedsiębiorstwa pełni bardzo wiele ról, które się nie wykluczają. Innymi słowy, rejestracja znaku towarowego, który składa się z oznaczeń lub wskazówek wykorzystywanych jako slogany reklamowe nie jest zabronione.


Jeśli chodzi o znaki towarowe składające się z oznaczeń lub wskazówek, które są ponadto używane jako slogany reklamowe, oznaczenia dotyczące jakości lub wyrażenia zachęcające do zakupu towarów lub usług oznaczonych tym znakiem, ich rejestracja nie jest sama w sobie wykluczona ze względu na tego rodzaju użycie.

Trybunał Europejski - C‑398/08 P


Znak słowny - slogan nie musi ale powinien być wyjątkowy

Slogany należy skonstruować tak, by stanowiły cechę odróżniającą konkretny towar lub usługę od innych dostępnych na rynku. Formułowanie bardziej rygorystycznych kryteriów oceny jest niezasadne. Zgodnie z tym slogan może, ale nie musi:

  • posiadać charakteru fantazyjnego;
  • być rezultatem wysiłku twórczego, który powoduje efekt zaskoczenia lub zaintrygowania;
  • być pomysłowy( np. poprzez zestawienie konkretnych słów) i atrakcyjny stylistycznie;
  • głosić idei z użyciem metafor, aluzji, powiedzeń i cytatów;
  • kształtować skojarzeń;
  • inicjować lub stymulować procesu interpretacyjnego lub poznawczego;
  • przekazywać komunikatów podprogowych;
  • zawierać wyszukanych środków stylistycznych.

Dobrze posiedzieć przy Żubrze.

Slogan marki Żubr o aluzyjnym charakterze


Warto jednak pamiętać, że znak towarowy przedstawiany w formie sloganu może być pozbawiony odróżniającego charakteru. Wystarczy, że będzie postrzegany przez właściwy krąg odbiorców jedynie jako wyrażenie reklamowe. W celu zachowania obligatoryjnego elementu znaku towarowego slogan oprócz funkcji promocyjnej musi być postrzegany jako wskazówka naprowadzająca na towar lub usługę, a dokładniej na jej komercyjne pochodzenie. Takie są min. slogany zawierające słowo klucz konkretnej marki.


Hotel? trivago

Slogan jednej z wyszukiwarek hoteli


Należy jednak pamiętać, że choć slogan nie musi być pomysłowy i chwytliwy to jednak musi spełniać pewne standardy. W polskim prawie nie chroni się sloganów jako znaków towarowych, jeżeli są one zbyt proste, banalne i pełnią rolę komunikatu, informacji, czy też opisu. Nie taka jest jego rola.


Powodem odmowy udzielenia prawa ochronnego na przedmiotowy znak towarowy przeznaczony do oznaczania towarów i usług: (...) było stwierdzenie przez UP RP braku dostatecznych znamion odróżniających ww. oznaczenia. W ocenie organu, składa się ono w całości z elementów niewyróżniających, ogólnoinformacyjnych i opisowych oraz ma charakter sloganu, którego istotą jest funkcja reklamowa - składa się ze słów, które mają określone znaczenie w języku polskim i jego stosunek do towarów, do oznaczania których został przeznaczony nie jest abstrakcyjny i fantazyjny.

Wyrok WSA w Warszawie - VI SA/Wa 227/07


Konwencjonalne znaki towarowe - znak graficzny

Znakiem graficznym jest każde oznaczenie, które podlega tylko i wyłącznie percepcji wzrokowej. Nie można inaczej się z nimi zapoznać niż poprzez zwykłe zobaczenie. Znaki obrazowe dzielą się na pięć kategorii:

  • fantazyjne - przedstawiane w abstrakcyjnej formie;
  • konkretno-figuralne - stanowią twórcze przekształcenie konkretnego motywu i nadanie mu uproszczonej formy graficznej;
  • obrazowe kombinacje;
  • graficzne opracowanie liter, cyfr, słów - nie może mieć charakteru zdecydowanie słownego, chodzi o przeważenie elementu graficznego;
  • monogramy.

Znak graficzny marki Reebok

Znak graficzny marki Reebok (EUTM 000000456)


Obraz jest najbardziej powszechną formą służącą do tworzenia znaków towarowych. Nie ma powiązania z jakimkolwiek językiem naturalnym, co pozwala na zwiększenie uniwersalności jego przekazu. Kolejny plusem znaku graficznego jest to, że nie zagraża mu przekształcenie się w znak rodzajowy.


Nazwa rodzajowa jest oznaczeniem, które choć początkowo miało charakter fantazyjny, to dzięki dużej popularności stała się kojarzona przez konsumentów tylko z określonym rodzajem produktu lub usługi (np. adidasy - buty sportowe, karcher - myjka ciśnieniowa).