Degeneracja znaku towarowego - ochrona marki #21

5 marca 2020
hello world!

Czy wiedziałeś(aś), że można być "zbyt popularnym"? Cóż, firma Bayer, rozpoczynając produkcję aspiryny, także nie wiedziała. Wtedy to właśnie zapadła decyzja o opatentowaniu tego "rewolucyjnego" leku. W Niemczech i Wielkiej Brytanii było to niemożliwe, jednak w Stanach Zjednoczonych już tak. Chociaż również nie na długo. Dlaczego? Otóż kwasu acetylosalicylowego (ASA) używano w celach medycznych od czasów starożytnych. Bayer jedynie rozpoczął jego produkcję w czystej postaci (1899 r.). No i oczywiście wymyślił słowo "aspiryna". Wtedy nikt w zarządzie tego medycznego koncernu nie myślał, że w przyszłości dopadnie ich degeneracja znaku towarowego. Ale po kolei...

Już w XX w. Bayer borykał się ze stale rosnącą (zarówno legalnie jak i nielegalnie) konkurencją przy produkcji ASA. Ostatecznie koncern zdecydował się zrezygnować ze sprzedaży aspiryny w proszku. Postawiono na tabletki z wybitym logo Bayer umieszczonym w formie krzyża.

Aspiryna Tabletki (degeneracja znaku towarowego)

W 1903 r. Bayer otworzył amerykańską filię, wraz z przekształconą fabryką w Rensselaer, w stanie Nowy Jork, aby produkować aspirynę na rynek amerykański bez konieczności płacenia cła. Koncern postanowił również złożyć pozwy sądowe przeciwko łamiącym prawo patentowe producentom i przemytnikom. Tak rozpoczęła się walka o podtrzymanie jak najwyższej sprzedaży aspiryny. Oczywiście wzbudziło to ogromną krytykę dziennikarzy i Amerykańskiego Towarzystwa Medycznego, zwłaszcza po uchwaleniu w 1906 ustawy o czystości żywności i leków. Ten akt prawny zakazywał umieszczania leków oznaczonych znakiem handlowym w amerykańskiej farmakopei. Bayer znalazł jednak wyjście z tej sytuacji. Jego lek przybrał celowo zagmatwaną nazwę rodzajową, tj. jednokwasowy ester kwasu salicylowego. To skutecznie zachęciło lekarzy do używania nazwy "aspiryna".

Jeśli "aspiryna", to tylko firma Bayer?

No i wszystko miało skończyć się dobrze. Przynajmniej dla producenta białych tabletek. Jednakże popularność leku, o który tak zabiegał, odwróciła się przeciwko niemu. Mianem aspiryny zaczęto określać wszystkie leki mające te same właściwości co produkt firmy Bayer. Tak więc, chcąc nie chcąc, popularność odebrała koncernowi wyłączność. To jest  właśnie ta degeneracja znaku towarowego.

Co ciekawe, słowo "aspiryna" utraciło ochronę jedynie na terenie Stanów Zjednoczonych Ameryki. Na terenie UE słowo to jest chronione w Europejskim Urzędzie ds. Własności Intelektualnej pod nr 000407866 (klasa 31 wg Klasyfikacji Nicejskiej). Właścicielem nazwy jest oczywiście Bayer Intellectual Property GmbH. Koniec ważności ochrony obliczony jest na 2026 r., jednakże koncern z pewnością przedłuży ten okres.

Czym jest degeneracja znaku towarowego?

Historia aspiryny dowodzi, że można utracić prawa do czegoś, co się w pewien sposób stworzyło. Sprawa koncernu Bayer jest dość kontrowersyjna. Istnieją jednak również inne przykłady na to, że właściciele pewnych marek cierpieli z powodu zbytniej popularności. Zanim jednak przejdę do następnych historii, warto byłoby odpowiedzieć sobie na pytanie: czym właściwie jest ta degeneracja znaku towarowego.

Zjawisko to występuje wtedy, kiedy marka staje się tak popularna, że ludzie zaczynają kojarzyć ją nie jako firmę, ale jako nazwę rodzajową konkretnego produktu. W świetle prawa takie oznaczenia i nazwy przestają nadawać się do odróżniania towarów lub usług. Innymi słowy, wchodzą one do domeny publicznej i każdy zainteresowany podmiot może się nimi posługiwać. Takie oznaczenia nazywamy generycznymi znakami towarowymi.

Generyczny znak towarowy - jak do tego nie dopuścić?

Istnieją pewne taktyki, które pozwolą Ci zwalczyć degenerację znaku towarowego. Nigdy jednak nie będziesz mieć 100%-owej gwarancji. Ostatecznie i tak "lud przemówi". Żebyś jednak nie mówił(a) sobie, że nie próbowałeś(aś), warto rozważyć kilka opcji. Przede wszystkim używaj swojego oznaczenia jako znak towarowy, nie jako kategorię produktów. Unikaj także odmian przez przypadki i tworzenia liczby mnogiej, czy też zdrobnień. Marka Adidas nie produkuje "adidasów". Przez takie określenie w pewnym okresie (szczególnie lata 90. na terenie Polski) buty sportowe stały się adidasami, adasiami itp.

To jednak stare dzieje. Teraz zazwyczaj chodzisz do "paczkomatu", prawda? Obawiam się, że firma InPost nie zawsze byłaby z tego zadowolona. Słowo "paczkomat" jest jej własnością, a przez popularność tego słowa zaczynamy używać go w kontekście każdej podobnej budowli mającej identyczne funkcje. Tymczasem znak towarowy słowny chroniony jest w Urzędzie Patentowym Rzeczpospolitej Polskiej pod nr 225679 (6 klasa towarowa, 9 klasa towarowa, 39 klasa usługowa wg Klasyfikacji Nicejskiej).

Drugą ważną sprawą jest dopilnowanie, by Twoja zarejestrowana marka korzystała z symbolu R. Po to chronisz swój znak towarowy, żeby mieć go na wyłączność. Kiedy umieszczasz przysłowiową R-kę przy swojej nazwie lub logo, podkreślasz, że konkurent lub konsument nie ma styczności z nazwą rodzajową, lecz z Twoją indywidualną marką.

Degeneracja znaku towarowego - przykłady z życia wzięte (rower i ksero)

W 1869 r. pewien Anglik James Starley i jego biznesowy partner William Hunter opatentowali koło z drutowymi szprychami. Niedługo później, tj. w 1880 r., na rynku pojawił się Bicykl "Hochrad". Wówczas bicykle uchodziły za przejaw wielkiej ekstrawagancji na terenie Polski. Do naszych serc trafił jednak inny, podobny produkt - Rover Safety Cycle. Jego twórcą był John Kemp Starley. Pojazd pojawił się na rynku w 1886 r. Produkt okazał się tak dobry i jednocześnie tak popularny, że dzisiaj każdy z nas jeździ rowerem, nie zaś bicyklem.

Generyczny znak towarowy - Rover (rower)

Dictionary of Technology (1904) Bicykl z 1880 r. i Rover z 1886 r.

Drugim być może mało znanym, jednakże bardzo efektownym, przykładem jest historia firmy Xerox. Jest to amerykański koncern. W tym momencie jeden z największych na świecie dostawców cyfrowych drukarek.

 

Xerox logo (generyczny znak towarowy)

Może już się domyślasz, o co mi chodzi. Tak, to właśnie oni stworzyli kserokopiarkę.

Degeneracja znaku towarowego - przykłady z życia wzięte (chwilówki i żyletki)

Słowo "chwilówka" jest dziś bardzo znane i każdy kojarzy je z branżą, która oferuje szybką pożyczkę na spory procent. Ponad 20 lat temu to sformułowanie było nowe i oryginalne. Z biegiem czasu coraz więcej firm zaczęło trudnić się udzielaniem "chwilówek". Z tego względu sformułowanie to przekształciło się w nazwę rodzajową. Ciekawszy przykład na terenie Polski stanowią żyletki. Słowo to pochodzi od nazwy najpopularniejszej wówczas firmy sprzedającej produkty służące do golenia - Gillette.

Kontynuując historię przykładów, wiele osób marzących o posiadaniu samochodu terenowego mówi, że chciałoby kupić Jeepa. Rodzice, nabywając pieluchy, proszą ekspedienta o pampersy, zaś każdy fotograf używający aparatu natychmiastowo wywołującego zdjęcia używa Polaroida. Tak właśnie znak towarowy może (nie musi) stać się generacyjnym znakiem towarowym.

chevron-down
Copy link